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【白酒赚钱】不能让经销商赚钱,你没有资格对经销商指手画脚!

发布时间:2015年08月26日  作者:西凤酒价格网  查看次数
         【西凤酒价格网】 现在的厂家业务,都扎堆似的想往一些大厂家钻,为什么呢?因为大厂家有以下好处:
        1、大厂家品牌硬,销售不太费劲。经销商重视程度高,刚来到管理域,开会!经销商要是不热情点,非给穿个小鞋不可,费用卡你没商量!
        2、别看这销售人员回公司后,表现的小绵羊、乖乖男似的,给领导那是低声下气,非常听话。到客户那里后那说话语调、办事风格,那个高调啊!动不动就是:你看任务没问题吧!完不成你早说!好多客户等着做呢!招待场所不好都不行,大有地方大员的派头。
        3、如果任务能轻松完成,那给领导打个报告,有客户不太好管理,必须得调整市场,那个客户要是不孝敬点,开个客户就有外快。
        4、如果任务完不成或有点困难,给关系好又能窜货的客户申请费用,保住销量不下岗。
        5、在大厂家做销售,搬个新家、办个喜事,那钞票就来了!本编辑真的了解个别知名品牌的经销商,由于厂家大区经理搬新家,别的经销商都去了,他没到去,最后失去代理权,这不是故事!
        6、大品牌的厂家待遇普遍都比较高,如果任务轻松,那租个房子、出门的时候多买几张车票,基本上在家打打电话就都搞定了!
        在这里提醒厂家高管,有些销售人员为什么不愿意调动片区,跟以上情况有一定关系,那么如何才能做好厂方的销售工作!
        首先要明确,作为一名厂家业务你没有能根据经销商的资源利用来达到公司销量的,不叫有能力!没有让经销商赚钱的能力,你没有资格对经销商指手画脚!厂家销售人员往往在工作中动不动就说经销商不配合!那你有没有想一想,经销商为什么不配合?首先要分析经销商不配合的原因!
        任何问题和矛盾的产生都是在一定的历史条件下和有其客观的原因,我们可以尝试着在以下两个方面来分析:  
        一、先从自身找原因
        一个没什么实力的经销商对于知名品牌及热销产品追捧还来不及,怎么可能会不配合工作?这只有说明该品牌在当地没什么影响力、销量一般、或者在合作的过程中厂方也存在很多做不到位的地方、最根本的原因是经销商赚不到钱。这时我们就必须要换位思考:
        1、拖欠经销商费用、业务员和经销商发生不正当财务关系等等,使得经销商心中窝火。
        2、产品出现质量问题处理不当、发货不及时、业务员给经销商开空头支票、经销商的库存过大,而厂方促销政策却迟迟不到位,从而引发经销商的不满。
        3、由于思路方法不对路,多次进行大规模的市场推广没有效果,厂家又缺少市场支持,经销商对产品缺少信心了。
        4、区域经理开展工作过于高调,摆领导架子,看不起弱小的经销商,伤及经销商自尊心了,让经销商反感了。  
        二、找准经销商自身存在的关键问题
        1、资金紧张,没钱打款。
        2、态度不端正,对我司产品不重视,代理多个同类产品或正在受到竞品拉拢。
        3、内部管理混乱,市场工作三天打鱼、两天晒网
        4、受经营思路的局限,导致市场一直难以突破,生意困顿。
        5、服务意思差,渠道网络客情、口碑差。
        6、存在侥幸心理违反公司规定,低价向外地市场冲货、拦截公司费用等。
        7、业务团队薄弱,执行不力等等。
        下面我讲一个亲身经历的案例——讲述一个既没实力又对公司有意见、对市场缺少信心、违反公司规定、对厂方人员缺乏信任、不愿配合工作的经销商,我是如何从端正经销商态度、转变其经营思路,再到市场基础工作的开展帮助其成长起来,并将一个濒死市场救活的过程。希望能给各位读者一点启发。
        【历史背景和市场现状】
        以前我在一家国内知名的饮料企业担任区域经理,负责正式开发江西市场。在我接手该市场之前有很多的经销商慕名而来,要求代理我司产品,而我司对该区域市场一直没有正式开发,甚至没有专人管理,于是出现了只要打款就给货,经销商的实力也无从考证,经销商进了货是赔是赚也不管,于是留下了很多的遗留问题。
        由于竞品进入市场早,加上强势的品牌号召力已经形成了先入为主的优势,在市场上设置了很高的防御堡垒。而我公司产品虽然在全国范围内是驰名商标,广告力度也很大,但在江西的品牌知名度并不高,同时由于前期的部分打游击型的经销商对市场不负责任的操作,产品的美誉度也不高,加上较高的招商门槛,在很多地区招商都困难。
        为了在短期突出重围,就只有充分利用现有的经销商,并打造出几个样板市场让一直处于观望态度的经销商看到希望,同时也辐射和带动周边市场的招商工作。
        在这样的市场条件下我到了HF市场,拜访当地的经销商。HF是一个拥有80多万人口的县级市,经济水平在江西还是不错的,可我们产品在当地的销量一个月只有2万元左右,基本上是一个处于死亡边缘的市场。
        【经销商的苦恼】
        见到了HF的经销商L老板,经过了几句简单的寒暄,基本可以确定这是一个憨厚又罗嗦的人。当我进了店里以后,L老板连个坐都没有给我让,就开始跟我大倒苦水。
        1、公司对市场一点支持都没有,既不给人又不给费用,竞品做的又那么强势根本就没法做啊。
        2、厂方对市场一点都不负责,半年了都没见过一个厂家的人。
        3、厂家的业务经理光开空头支票,上次来了个业务经理到市场上随便转了一圈就让我花了一万多的市场费用,市场销量基本上没变化,可是后来我找公司报销,公司说那个人不干了,而且没有公司的批复报不了,XXX的,我一万多块钱就打水漂了。
        4、去年年底公司要求压货,那批货到现在还没卖完呢!马上就过期了!
        5、去年有一批货出现了质量问题,公司一点都不管,全是我自己收回来销毁了,公司后来说补尝,都他娘的半年多了还一点信儿都没有。
        6、临近的BB市老是往我这儿窜货,都跟公司汇报很多回了都没有理。
        7、近几个月发货每次都是要什么没什么,哪个单品不好卖给我发哪个,还老是断货,市场就是你们自己搞死的等等。
        ——分析问题
        1、L老板看到了我司产品在全国大部分市场取得的成功,也认定我司产品在当地有很高的发展潜力,对我司产品还是抱有很高的期望的。
        2、由于前期的合作问题,L老板对公司怀有不满情绪,同时对厂方的业务员不信任,有抵触思想。
        3、L老板也在想怎么把市场做好,可是由于其自身经营思路、经营实力所限,加上一些客观原因,市场一直没做好,其信心也严重受挫。
        4、L老板的资金、物流和人员、渠道暂时还是可以满足市场开发要求的,尤其L老板的几个业务员战斗力是很强的,只不过缺少正确的方法引导。
        ——发现问题 找出对策
        1、在这种市场条件下换户也是比较困难的,即使能找到个有实力的经销商,人家也不一定会用心去推。现在的策略就是只能将L老板给扶持起来,如果实在是个“阿斗”,那就再骑驴找马吧!
        2、先在L老板面前树立威信,让他信服我的市场操作能力、让他明白我是过来帮他做市场的,不是来走马观花。
        3、帮L老板理清前期的遗留问题,对于公司前期做不到位的事情做一个承诺,约定解决的时限,并从此画个句号,旧事不许再提,消除L老板对公司的不满。
        4、明确的告诉L老板现在江西市场已经正式开发,广告投入及市场基础投入方案已经下来了,市场的前景依然是一片金光大道。如果L老板还想做、如果想赚钱就得端正态度、转变思路。
        5、重新树立L老板对公司的信心及调动L老板的积极性。
        6、亲自到市场进行走访,查找市场问题,并制订出市场开发方案。
        通过初步的市场调查。发现市场问题如下:
        1、L老板由于只顾眼前利益经常倒卖些别的商户的产品,同时经销一些三无产品,售后服务又很一般,所以在终端口碑很差。
        2、“左倾”思想严重,当前市场上竞品进入市场早,在KA占有绝对的市场优势,我产品的市场基础较弱的情况下就跟对手在KA正面交锋有些不明智。
        3、L老板自身的人力,财力,物力非常有限,费用都投到了KA而流通渠道就缺少政策推动,进展十分缓慢,加上竞品大力度购买终端陈列及召开订货会,业务开展就更加被动。
        4、对学校,网吧,餐饮,KTV等重点渠道不重视。
        5、乡镇市场这个销售巨大同时竞品防守较弱的市场却迟迟没有开发。
        6、在一家刚进店的KA店我发现了一批私自涂改了生产日期的产品,而且产品包装很脏,看着就像是在垃圾堆里翻出来的。这个问题让我非常震怒,市场就是这样被搞死的。
        对于落后经销商,其最需要的是厂家的智力支持——转变思路。
        1、把所有的杂牌产品全部放弃,专心一致的把我们产品做好。
        2、暂缓KA投入,在费用有限,敌强我弱的情况下不能和竞品打消耗战。
        3、加强终端陈列,重点打造校园店,早餐点,网吧,车站点及部分CD类店,打造出自己的优势渠道。
        4、把乡镇市场的开发放到战略高度----发挥价格优势,农村包围城市,快速占领农村市场。
        总之把鸡蛋放在一个篮子里,集中优势力量,从竞品的薄弱环节入手,逐步开发,才是我们的取胜之道。还没等我说完L老板一拍大腿:“唉呀,咱俩这回是想到一块去了,我也一直在考虑这个问题呢,只不过当局者迷啊。”
        “我做生意时间不长,对企业文化和市场模式不怎么了解,天天做梦都想着怎么把市场做好,可是就是不知道怎么做,听说你以前也是做经销商的,这次你过来一定要帮我好好‘洗洗脑’,多给我灌输一些其它市场成功的经验和先进的方法。”“我听公司的,只要能让我赚到钱,你说怎么做我绝对不打折扣的去执行;我对谁都有意见,就是对钱没意见! ”
        L老板满脸期待看着我。于是我把HF周边市场一些好的方法和优秀市场成长的曲折历程跟X经理一起探讨了一下 ,看着L老板从茫然到若有所悟再到胸有成竹,我知道今天的沟通已经达到了效果。思路本身并不能创造价值,关键在于落实,确定方案、制定标准、高效执行、目标管理——细节决定成败。第二天我拿着已经设计好的方案找到了L老板,L老板就一句话:“你让怎么做,我就怎么做——只要能把市场做好,让我赚到钱。”
        一、基层业务人员的执行水平决定了市场工作的质量,突破市场的关键在于打造一支充满激情和战斗力的业务团队。
        1、团队激励:把经销商和业务员召集起来,就目前存在的市场开发及内部管理问题进行了讨论。吸纳了不少业务员的建议,肯定了他们工作成绩;提高了业务员的待遇和提成,我也决定从市场费用中拿出一部分钱来作为对业务员业绩突出的奖励。最后我跟大家谈了谈公司的雄厚实力及即将大力度的开发当地市场,争当当地市场第一品牌。开完会后业务员们“无精打采”的状态和懒洋洋的表情一扫而空,一个个的跃跃欲试。仅有热情而没有目标是盲目的,有了目标没有方法则是危险的。
        2、团队培训:就产品知识、产品铺市技巧、产品陈列标准、客情维护等方面给业务员做了培训。临阵磨枪嘛,先把“枪”擦亮了!
        3、以身示范:经过了一天的培训,业务员们一个个似懂非懂。我知道“理论”与“实践”之间是有一定距离的,而“标准”和“榜样”则是实现“知行合一”最好方法。于是我亲自带着几名业务员去铺市、去理货、去调整排面和做好终端生动化、去与采购谈判,并跟他们讲成功是不可以复制的,但成功的经验和方法是需要借鉴的,每个人都要根据推销对象的特点结合产品的卖点和自身的优势总结出一套自己的推销技巧。
        4、跟踪指导:对于刚培训过的业务员来说,培训的内容很难立即消化吸收,所以培训后的跟踪指导就非常重要——纠正错误、强化标准。
        5、实战煅炼:温室里种不出参天大树,三天也培养不出优秀的业务员。销售是一门实践性很强的工作,销售的技巧也只能在实战中提高。
        二、区域市场成功开发除了要有优秀的业务团队,更要有科学的市场策略指导和做出可行性的推广方案。  
        1、细分销售通路:KA卖场、B类连锁、CD类便民店、餐饮、宾馆招待所、夜场、网吧、车站、报亭、冷饮、校园店、批发市场、乡镇二批、乡镇直供超市、农村小卖部等渠道。
        2、收集整理终端信息:包括客户资料、消费者反馈意见、竞品信息及促销活动、本品现状、消费环境及趋势、分析竞争环境和格局等。
        3、通过对市场的调查和竞争分析我和L老板确定以下几点市场突破策略:
        A、有针对性的开发竞争压力较低的乡镇市场重点超市,重点投入、打造样板店,并以此吸引有实力的乡镇二批商。
        B、快速抢滩乡镇市场建立健全乡镇二批渠道,部分乡镇利用产品利润高于竞品的优势和二批商忠诚度差的特点挖竞品的墙角、实现深度分销。    
        C、建立激励性的销售制度来激励二批商快速登陆农村市场,形成农村包围城市的销售格局。
        D、城区市场则在车站、校园、网吧、饮料、早餐、快餐等进入门坎低、投入低、产出高的渠道跟竞争对手打攻坚战。
        E、选择部分生意好、销量大的CD类零售店购买特殊陈列、制作灯箱、店招等,重点打造社区样板店,逐步提高小店铺市率及成活率。做到现款现货,铺货网点陈列必须优于竞品,必须张贴POP等终端宣传工具;必须按路线和周期进行拜访、做好服务维护好客情。
        F、暂缓KA和酒店等渠道投入,把鸡蛋放在一个篮子里,等其它渠道取得了阶段性胜利后,有了费用支持、业务团队也壮大了以后再到KA和竞品拼刺刀。
        三、在确定了整体思路以后,接下来我和L老板又根据情况制定了详细的促销方案、执行计划、考核办法。
        等我们把所有的方案都确定下来,一算帐,经销商的脸又成“苦瓜“了!这么大的一个“系统工程”厂家那点费用根本是杯水车薪,而且经销商也没有这么多的流动资金来备货、招人、促销、终端压款。
        到了这时我也不说什么了——巧妇难为无米之炊嘛!L老板和爱人回到了回屋争论了半天,一会L老板红着脸出来了,又犹豫了一会,咬了咬牙,一拍桌子:“豁出去了!回头我把房子拿去抵压贷款,资金的问题你不用考虑,现在的关键是成功率有多高?投入什么时候能收回来?我听你的!”我说:“这些问题刚才已经分析过了!你不要再问我;现在的关键是你相不相信自己?敢不敢挑战自己?想不想改变目前的经营状况?”经销商不再犹豫,从嘴里挤出两字:“拼了。”我说:“置之死地而后生,此战必胜!”
        月底我回到了公司,内勤交给我一份当月的销售报表,当看到HF的销量时我就笑了——15万,比上个月直线增长650%,比去年半年的销量都高。我马上给L老板道贺,并叮嘱他这个销量只不过是把货从他的仓库转移到了终端的货架上,并不是真正的销量!L老板也说:“是啊!很多地方都是压第一笔货款,第二次进货一块结,我现在资金压力很大啊!”我说:“必须要趁热打铁,促销工作要跟上,成败只在此一举。”两个月后我再看到销售报表15万/13万/18万——HF的市场基础工作已经见成效了。

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