深度剖析宴席市场，18般武器搞定购买者、购买终端及消费终端！
发布时间：2016年05月04日 作者：西凤酒价格网 查看次数次
【西凤酒价格网】白酒行业进入深度调整期，高端白酒从政务消费向商务消费转型，大众白酒从单位消费向家宴消费转型，单位团购从政府团购向个人团购消费转型。个人团购消费主要是升学宴、结婚宴、生日宴、乔迁新居宴、以及中秋、国庆走亲访友消费等形式，可以统称为个人喜庆消费市场。
一、喜宴市场的营销价值分析
喜宴市场运作得当，对整个产品营销价值作用明显，通过宴席市场的运作，在消费者培育、市场氛围的营造、产品的推广等方面是可以节省很大的成本。其价值型主要体现在以下四个方面。
1、传播性
宴席的品鉴或者广告，可以培育消费者，能带动整体消费氛围；其次，攀比、跟风、信熟人，看权贵的现象越来越严重，此家影响彼家，尤其“消费意见领袖”的选择，其带动作用更明显。
2、聚焦性
宴席市场的消费时间很多相对比较集中，例如谢师宴往往集中在中考、高考之后两个月左右时间，即考试放榜之后不久。婚宴往往集中在五一、十一、农历腊月等月份，而“宴席”恰好为品牌推广和消费提供了一个集中的平台，这便于企业集中资源来进行营销操作。
3、差异性
所谓差异性，指的是消费者消费集中，无论是在产品消费还是品牌推广方面，“宴席”市场都可以成为新品上市的一个不错的差异化推广渠道。
4、销售性
喜宴市场容量巨大。一般聚饮消费，单次消费量大，能够实现品牌短期上量，尤其是婚宴、丧宴、满月宴等宴席形式，一般都是几十桌的承载量，以每桌两瓶的饮用量来估算，也是一个不小的数量。
如，牛栏山百年红系列2009年上市，定位于宴席市场，从宴席市场运作入手，全渠道运作，2012年销量达到2亿元左右，成为北京中低端价位首选品牌，成为除终端价位三牛、低端价位白牛以外的中低端超级系列品种，进一步巩固了牛栏山品牌在北京基地市场的区域王者地位。
二、喜宴市场的消费容量分析
既然运作宴席市场的价值性如此重要，那这块市场的蛋糕到底有多大，运作这块市场能分得多少羹？我们从以下三个维度进行分析考虑。
1、中国至少未来10年都将是婚庆高峰年。“80后”作为一个庞大的社会群体进入婚育年龄，给这个行业注入了强大的生命力，如果把这个庞大的待婚嫁群体平均分配到10年当中陆续完婚，每年也有1400万对新人
2、一对新人平均用酒按1500-2000元计算，将近210-280亿/年市场容量。（结婚，回媒）；
3、有权威机构统计全国每年婚庆产生消费的总额将达2500亿元。如果婚宴用酒消费额仅以全国每年结婚消费总额的10%计算，乐观地预计，婚宴用酒也可分享到婚庆市场250亿元的市场份额，这是一个正在开垦的“甜蜜金矿”。
三、喜宴市场的用酒特性分析
喜宴市场的份额如此巨大，都被什么样的品牌、什么类型的白酒所占据呢？我们从5个维度进行喜宴用酒的特性分析。
1、品牌酒:主要为区域强势品牌、地方强势品牌、畅销品牌产品、市场主导产品；这里品牌酒是指在当地形成影响力的酒，即使杂牌酒也是品牌酒，如果没有形成影响力，即使是名酒也是杂牌。
2、面子酒:主要为畅销名酒的主导产品，畅销名酒的子品牌酒，畅销名酒品牌的开发；
3、流行酒:其特点便是产品畅销流行，消费氛围浓烈，是否品牌不重要，市场基础不错，具备喜庆色彩；
4、推广酒:这类产品多为品牌正在大力推广式，广告猛，活动热闹，一般多是新品牌或新产品，采取的是小区域突破；
5、个性酒:分为个人定制酒和婚庆专用酒。
四、消费者喜宴用酒背后的逻辑
研究发现，性价比、喜好、面子是影响消费者影响其购买或者选择意愿的三大关键要素。这三大关键要素决定着喜宴用酒选择的两大本质。
1、品牌性，即消费者选择的婚庆喜宴用酒一般会选择在当地主流品牌的流行产品，这样既有面子又有安全感；
2、实惠性，要让消费者感觉到物有所值、物超所值。
所以，只有当你的产品成为当地市场的流行畅销产品时，而且还要有一定的促销活动，你才能有机会在喜宴市场获得主导地位，获取更大份额，否则，都是机会性抢夺一点点销量而已。
五、做好喜宴市场的三大拦截
一个品牌或产品想在喜宴市场的运作上有所作为，必须考虑如何从购买者、购买终端、消费终端三大层面进行拦截。
1、消费者拦截，消费者拦截最有力的武器就是消费者促销，比的力度与创意性、服务性。常见促销形式如下。
（一）免费赠送：把中高端人群的喜庆市场做成产品的品鉴会；
（二）买酒折现，如剑南春针对湖北宴席市场，推出买酒折现抵扣方式，即凡是宴席用酒2件以上，每瓶直接抵扣40元现金，购买当时就返给消费者；
（三）满几瓶送1瓶，如金剑南K6，消费每2瓶让利1瓶，消费者在终端店购买最低一件，即可享受每2瓶给予1瓶抵用券，可以在下次消费本品时抵扣1瓶；
（四）买酒送旅游，如，区域地产强势品牌酒，消费者培育在当地已经做的很到位了，针对宴席市场推出一次性购买8件以上，赠送两人双飞4日港澳游；
（五）买酒赠送指定酒店宴席消费金额折扣，如某地产酒品牌，联合当地比较知名的酒店，推出凡宴席购买本品牌酒水并到这些合作酒店举办宴席均可享受消费总金额的10%优惠；
（六）一桌赠送一光瓶（购买量不得低于赠送量），一般采用一桌赠一瓶光瓶品鉴酒为主，部分酒厂赠盒装本品；
（七）买一赠一，一瓶盒装酒赠送一瓶光瓶，例如山东一家龙头企业在主导产品导入期阶段，创新大胆采用宴席买一赠一的大规模市场拉动，取得了较好的市场效果；
（八）买酒赠送一桌式烟酒饮料等，如习酒的宴席政策--1瓶五星习酒+1包烟+2啤酒+2饮料+1纸巾，终端推介成功后，联系经销商业务员确认宴席时间和地点，现场进行赠送套餐，终端老板享受每瓶几十元的返利；再如，古井5年，买2瓶送1包硬中华；
（九）宴席买酒送服务，主要是消费者买酒赠送一些宴席的软性服务，包括婚车、拱门、气球、礼仪小姐、司仪、请帖等。目前在广东、江西和福建等市场运用较多，例如泸州老窖和百年糊涂在广东市场的宴席政策、四特在江西和福建的宴席政策。
（十）买赠+个性化服务，除基本的买赠活动外，另增加对消费者的祝福语，新人、寿星或者全家福的照片印在酒瓶上等个性化服务；
（十一）宴席买酒赠送个性化产品，主要指消费者宴席买酒赠送纪念礼品或个性化礼品，目前业内运作较好的，是赠送大坛酒。如三井十里香宴席消费者购买10箱及以上的产品，凭宴席相关证明赠送一坛5斤红色花开富贵酒。当采购产品价位较高，可相应依据宴席举办人需求定制大坛酒，印制宴席消费者的贺词等。
2、购买终端拦截
消费者买酒尤其是批量采购，喜欢到熟悉的终端购买，原因是易于让利，质量保证。所以，这个时候终端拦截起着关键性的作用。而终端拦截的关键在于终端推荐，终端推荐的积极性，又源于终端对本产品的销售动力与销售信心。
动力源于利润，利润源于活动政策与形式。
如，金六福在黄金网点，执行终端推介一场宴席，奖励2瓶宴席用酒给终端老板，补充终端老板的利润，鼓励其推介本品；
如，五粮醇：终端烟酒行推荐有奖活动，推荐成功一单就奖励200元，并推出按消费者的桌数进行奖励，无论实际销售多少产品，每桌奖励推荐人10元，产品销售的差价照常赚取；
如，安徽市场古井年份原浆5年，开票价158元/瓶，婚宴价是188元/瓶，每桌赠送一瓶光瓶酒，要求消费者购买数量不得低于赠送数量。终端负责向消费者推介，推介成功后联系经销商业务员，确定宴席举办时间和地点，经销商负责配送至现场，并确认最终用酒数量。按照最终用酒数量每瓶返利终端30元，中间人介绍费20元/瓶，超过十桌及以上，再奖励终端150元现金。
如，黄山头酒业针对湖北宴席市场，在新品上市阶段，推出终端店主每成功接单一笔5件以上宴席活动，直接给予200元的现金奖励，极大的调动终端店主对产品的推介动力。
信心源于成功推荐。如，许多新产品虽然婚庆政策比较大，但终端老板却没有信心推荐出去，这时销售人员须向协助店老板推荐成功几单，树立店老板的推荐信心。
3、消费终端拦截
80%的宴席会在20%的酒店进行，所以，找到这20%的酒店，与这些酒店签订联盟协议，形成宴席酒店联盟体。酒店作为宴席消费场所，对于消费者培育，对于产品的推广依然起着重要的作用。
一是，联合酒店促销：醉三秋酒在阜阳针对大酒店开展喜庆消费单桌满688元，988元，1280元送不同档次的醉三秋，消费者不需要花一分钱的酒水，酒店通过合作为消费者提供了增值服务，因为即使酒店不提供免费酒水，消费者也会自带酒水，而酒厂则开展了依次有规模的产品品鉴会，且不用邀请人员，更不用付菜钱，三方皆大欢喜；
二是，买断酒店或桌数：对于宴席型的酒店，与酒店签订买断宴席桌数，只要有宴席活动，酒店立刻告知信息与厂家人员，并找理由大力推荐其产品。如，双沟在江苏市场，给酒店10万元的酒，买断酒店3000桌宴席，这个时候只要用消费者做婚宴、升学宴等活动，酒店多会说那天双沟企业在这里搞品鉴会，我来协商下，不能破坏你们的好日子，往往最后以使用双沟酒而达成交易。
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