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新品怎么做,才能不成为惨遭失败的80%?

发布时间:2015年07月03日  作者:西凤酒价格网  查看次数
        年年推新品,年年有超过80%的新品都会惨遭失败。
        事实上,新品上市就像导演一场晚会,只要前期准备充分,找准了支点,想撬开市场的大门并不是一件很难的事情。
        企业只有经过科学的市场调查和市场分析,找准新产品进入市场的切入点,找到适合产品特点的定位,使得产品入市后能迅速抢占到一定的市场份额,才能有生存的希望。换句话说,只有经过科学的市场分析、消费者分析、竞争对手的分析,做到有的放矢,才能使企业开发的新产品立于不败之地。
        一、 市场调研
        新品入市,强敌林立,甚至还会遭遇对手的联合抵制围攻,因此选择市场切入点尤为重要。而要找准这个点,就需要全面、详实的市场调查。这正如一场文艺晚会演出虽然只有几个小时,但是构思编排节目可能需要几个月的时间。作为一个市场操作人员,在新品入市的前期准备中,要像一个导演主导晚会一样细致扎实地做好市场调查工作。只有这样,你后面的市场策略才会像经过编排的文艺晚会一样顺利进行。
        1、调查市场的现状
        详细准确的市场调查是为了找出市场的差异化,找到投入市场的机会。这是一项非常仔细而又繁琐的工作,因此市场调查人员必须要选择那些心细且有责任感的人来担当。一般来说,市场现状调查的内容主要包括五个方面:
        (1)调查当地市场的消费水平、消费者观念、城市的主要产业、人均收入等;
        (2)调查当地政府职能部门的管理条例及对待市场经济的态度;
        (3)调查你所经营行业市场容量的总和,以及市场上位列前三甲的畅销品牌的各自销量——这将有助于评估新品入市的费用投入预算、目标计划销量及利润的期望值,避免随后制定市场运作方案的盲目性;
        (4)调查当地市场经销商、终端商、商超、零售店经营方式及对利润的期望值——这将有利于随后制定产品价格及铺货活动政策。
        (5)调查产品的目标消费者。
        调查自身产品能不能被当地消费者接受。拿一些产品让消费者试用(品尝),如果消费者不接受你的产品,无论你怎样运作都是徒劳,还不如提前收兵,避免更大的损失;
        调查消费愿意付出的成本。价格定高了,消费者不会购买;价格定低了,厂商就会没有利润,没有利润的产品谁都不会卖。所以说定价要做到让消费者接受、让经销商有利润以及让厂方有空间操作市场的三赢;
        调查消费者希望在哪些卖场能够买到这个产品。根据消费者的需求,我们不仅能有效地布控重点卖场,而且能省去没有销量卖场的铺市工作,也省去了一些时间及费用。
        2、调查同类产品
        同类产品既是你未来市场上强有力的竞争对手,也是你的一面镜子。一方面,对于成功的品牌,要仔细研究其运作方案及成功点,要调查其产品质量、产品价格、促销方案以及市场运作负责人的性格和思想,这样就能吸取经验,少走弯路;另一方面对于那些失败的品牌,也要仔细分析其运作方案和失败的原因,作为前车之鉴。
        3、形成统计、分析市场调查报告
        市场调查的结果要以表格的真实数据体现,因为只有根据有效的数据才能制定一套可行性很强的市场运作计划。调查表格的形式可以多种多样,力求简洁、清晰、条理性。
        二、产品定价
        在新品上市中,产品定价是非常重要的一环。尤其是在以白酒为代表的快消品市场,价格敏感度非常高,新品价格政策一旦制定失误,再好的产品也逃脱不了失败的命运。
        影响价格最终形成的因素有很多,除去产品成本、竞品分析、目标消费者分析以及需求确定等之外,还要考虑营销战略、企业目标、政府影响和品牌溢价能力等因素。
        制定新品的价格政策最基本的方式有两种,市场上大多数定价策略都是这两种方式的衍生和变型:
        1、 顺加法:指根据价格的百分比顺加到批发价、零售价。例如:出厂价+出厂价×20%=市场批发价;批发价+批发价×30%=市场零售价。现在相当多的产品都是运用“顺加法”的方式定价,但这样的方法没有竞争性。
        2、 倒推法:指通过市场调查,找到一个比较合适的零售价位,算出终端利润,倒推出市场批发价。按这种定价方式可能会出现有些产品利润低、有些产品利润高,企业必须事先与代理商进行充分沟通。
        事实上,利润低有两方面的优势:一方面可以质优价廉取悦消费者,形成比较优势,抢占市场份额;另一方面通过大量走量,最终利润还是会比较丰厚。而利润高虽然表面上会影响销量,但也可以通过开展促销活动来变相降价,或者提供超出同类产品的政策和宣传支持,提高渠道和终端积极性,从而增加销售量。
        三、广告造势
        广告是新产品进入市场的开路先锋,但它同时也是一把双刃剑:有些企业可以“花小钱拣大便宜”,而有些企业播下的是龙种生出的是跳蚤。很多时候,消费者会从一个企业的广告打得好不好,进而去判断这个企业的实力是否雄厚。
        广告最终是做给消费者看的,因此,你的广告必须让消费者喜欢。如今,大家推广新品、进入新市场,都会去考察目标市场的广告形式,了解、分析竞品的广告投放策略,制定有自己特色的推广方案,然而最终的效果却大相径庭, 这就是体现在细节上的差别。
        1、 要了解当地风俗
        制定广告策略,一定要注意留心观察目标市场消费者的风俗习惯,尤其是在针对一些区域市场时,当地的特有风俗很有可能是广告投入最好的切入点。比如某市的某一特定节日或者庙会,通常都会有大型的群体活动,如果此时能有针对性地进行大规模广告宣传,传播的效果肯定非同一般。
        2、学会观察城市布局
        这是很多人都容易忽视的一点。事实上,观察城市布局对你做户外广告宣传有很大帮助:大型户外广告牌必须放在人流量大且视野宽阔的位置,城市比较集中而街道不宽的应该放弃比较高的广告位;路牌灯箱广告应该设在马路两边没有大树及障碍物的街道;车身广告应放在城市干净、街边宽阔的行车路线;车头车尾广告则适合那些城市拥挤马路不宽的线路……城市布局对户外广告有着根本的影响,因此在做户外广告宣传时,必须首先观察好城市布局。
        3、广告可以不美但一定要突出
        如果你把一张POP制作成一幅精美的图画,却没有传达产品宣传的主题,那这样的广告对于企业来说,也就没有任何意义了。举一个很简单的例子,当年赵本山做的“泻立停”那则广告,很多观众都抱怨说“总是正在吃饭的时候看到它,非常讨厌”,但很多人一拉肚子就会立马想到它。由此可见,广告宣传不一定要好看、美观,只要达到传播效果就好了。
        4、把握广告密度和频率
        广告投入过多势必会浪费企业资源,也容易让消费者误解“产品质量不行”;然而投入太少,消费者又没有印象。这就需要一个“度”的把握。通常来说,一个品牌消费者见过3次才能有一点意识,达到9次就有印象,15次以上就会了解这个产品,做为一个广告人要把这些数字计算好,使有限的资源得到合理有效的运用。
        此外,在广告时间上也需要精确界定。通常市场前期,为了拉动消费、提高品牌知名度,广告力度都会很强,到了市场维护期,有一两个长线广告支持就可以了,但可以根据节假日等不同时间搞一些短期新颖的广告,不能让消费者遗忘你的产品。
        四、促销对抗
        促销是大小商家常用的竞争手段。面对竞争对手的促销,新品绝对不能盲目跟风,大打价格战,而是要通过详细的市场调研,发现对手在促销过程中的“暗门”,一举击中对方要害。
        1、 市场前期(开拓期)——高价高打。这样可以留有足够的空间操作市场,以免遇到强劲的对手没有空间抗衡。
        2、 市场中期(维护期)——变相降价。这一时期主要是以活动形式降价,一方面可以冲击竞争对手、抢夺市场,另一方面也可以回报老客户、吸引新客户。值得注意的是,在这一时期的运作中要注意以下几点:首先,赠品坚决不送本产品,以免给人感觉直接降价的现象;第二,赠送的礼品一定要物超所值,价格不透明;第三,不断变换活动形式,防止竞争对手跟进。
        3、 市场高峰期(巩固期)——保价。这一时期主要是要保证代理商和终端商的利益,以活动周期和活动力度等方面来控制价值利润体系,以免形成促销依赖症。
        总之,所有的定价策略要根据市场调查做为基准、要以各级经销商和消费者愿意付出的购买成本做为定价依据,这样才不会脱离市场,反之,各级经销商和消费者都不会买帐。
        五、市场切入点的八大注意
        通常来说,在对当地市场有一个初步认识之后,就可以制定自己的市场切入点了。然而选择这个切入点,也很有讲究:
        1、 找出市场的薄弱环节以及空档;
        2、 找出竞争对手的弱点,直取要害(消费者自己会比较);
        3、 根据自身产品的优劣势制定出产品卖点(卖点不宜过多);
        4、 制定合理的市场价格体系(见产品定价策略);
        5、 根据调查报告制定产品销市方案;
        6、 根据调查消费者反馈信息制定有针对性的促销活动;
        7、 广告要求整合传播,寻求差异化广告战术;
        8、 整体运作方案要可行性强,布局完整,还应遵守差异化战略。

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