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小酒运作品质为先,厂商合作是关键

发布时间:2015年12月18日  作者:西凤酒价格网  查看次数
        【西凤酒价格网】  近一个月以来,90天使会运营中心连续推出的“90天使会随身课堂”在酒、食圈内形成了越来越大的影响力。17日晚8时,新一期的随身课堂准时开启。干一杯全国运营平台负责人王昌龙现身课堂,分享了其运作小酒的宝贵经验,引起了数百经销商的共鸣。
        王昌龙认为,随着小酒市场的逐渐增长,很多企业将其作为“救命稻草”,以品质取胜的全国性名酒和以利润见长的区域性小酒竞争越来越激烈,导致很多厂商在运作小酒的过程中举步维艰。但他指出了小酒的未来跟品牌背书、市场店面选择和厂商合作紧密相关,“小酒的消费属性决定了其不能全国招商,只能以点带面布局,而品质又是决定其能否长久得到消费者青睐。”
        以下是糖酒快讯记者整理的王龙昌授课实录:
        小酒的市场成长
        小酒是自然成长的新品类,因为其相对于大酒更随性,更亲民。未来的规模可能在1000亿至1500亿之间。
        小酒是自然成长的新品类,其实小酒在我们身边一直存在,最近几年才突然被行业所关注,小酒依然属于成长的初期,受行业关注的原因大概有三点:第一小酒市场在逐渐增长,从几个亿增长到几百个亿。第二进入的企业越来越多,以前只有二锅头一家,劲酒以保健酒的姿态进入,现在五粮液,剑南春,郎酒等名酒企业都在暗地里布局。第三点以前的小酒是全国性的自然流通状态,到湖南重庆四川一些点状市场形成,再到湖南的点状市场连片,小酒的市场增长虽然慢,但是稳定。在我们判断,小酒的市场应该是1000亿到1500亿之间。
        目前的小酒来看属于红海之中,这2年整体的大酒消费形式不乐观,很多厂商把小酒当作救命稻草,所以市场上小酒鱼龙混杂,很多小酒产品出来。产品一多,市场的竞争比较激烈,造成恶性的市场局面,所以很多厂商在做小酒的时候感觉十分艰难。
        那么小酒这两年增长的原因是源于消费者的小规模休闲聚会。从消费者的角度来看,小酒的消费属于培养和引导阶段;从厂家来看,大酒和啤酒的一些方法都不太适用,目前属于探索之中。在群里的各位朋友,可能有很多是做小酒的,我们做小酒借鉴了很多比如饮料,白酒,啤酒等,我们每个品牌都在摸索整个市场的经营方式。但是我们的方式还没有成为一个系统,没有一个固有的模式。
        小酒市场是一个漫长的培育过程,可能很长时间市场都没起来,但是好多经销商在将要放弃的时候,又突然爆发出来了。这种现象在湖南市场比较多。因为即使酒瓶里装的都是白酒,即使都是一样面向大众消费,大酒和小酒其实是两个类别的产品,因为两者的消费形态不同:小酒适应的场合是小规模的聚饮。大酒喝的是尊贵,是档次、小酒喝的是轻便和清净。从属性上来讲,小酒更大众,更亲民。
        小酒的市场运作
        品牌背书很重要,品牌拉力决定了小酒能走多远;点面关系要处理好,一般以点带面;厂商合作必须要稳。
        虽然是小酒,但是除了保健类型的,中国市场上存在的小酒都是40度以上,属于中高度酒,他的饮用方式和啤酒不一样,不是大口大口饮用那么豪放,所以说我们概况来讲,小酒属于全新的新品类。 
        这几年里。我们做了一些探索,也进行了多次尝试,也得到了很多经验和教训。
        第一,品牌背书很重要,小酒必须做到推拉结合,因为不可能有足够的利润来做到终端推力。因此品牌的拉力来决定小酒能走多远,为什么很多小酒都是一些名酒背景,就是这个原因,消费者不可能很懂酒,他认为的品质可能和品牌关联,所以品牌背书很重要。
        第二,必须处理好市场面和点的关系,特别是小酒运作的初期,企业资源有限,在市场培育期要处理好规模和时间的关系。面太大,市场就做的不深,点不深,就会造成消费不成熟,造成每个市场都在亏损的局面,如果没有足够的市场面,就不能够造成足够的市场势头,也没有足够的利润率来支撑市场。在点和面上,大家一定要分清楚市场和产品,最终定位是什么。因为有了定位和规划才能找出适合的产品,到底是先做面还是先做点,我建议大家以点带面来做比较好,因为点会容易集中优势精力来做。
        第三,小酒的品牌运营必须和小酒的经销商成为长期深度合作,才有可能把品牌做起来,因为小酒前期不管是做厂,还是做商,都需要预投。如果厂商没有很深的信任度,没有很强的合作意向,产品很难再市场上做起来。
        什么样的小酒更适合市场
        从产品、价格、渠道和促销四个方面来定位一款和市场相匹配的小酒产品。
        那么什么样的小酒出路最好,最可选呢。我从厂商两个方向来跟大家分享一下:首先我们分析厂,小酒领域我们分为两个方向,一是名酒厂的小酒,二是地方性或者具有特色的小酒。名酒厂的小酒成本比较高,比如税收,品质,费用比较大,运营费用比较少。地方性的酒厂,产品的成本不高,增值空间也不会很大。所以上游的运营商和厂家要做小酒,要准备好对自己的产品,市场以及消费者做一个客观的分析。
        任何产品进入市场有四个方向,才能称为整个营销体系的运作,就是:产品,价格,渠道,促销。
        一、产品。我们从产品的选择上,到底是名酒厂的产品,或者是地方性的产品。你的消费定位会决定产品属性,名酒厂的产品投入会很大,周期很长,靠品质取胜。地方性酒厂的产品利润空间比较大, 但是市场比较有风险。新奇特的小酒产品,比如功能性的劲酒,就是给消费者另外一种消费观念。
        二、价格。我们产品重点是放在品质上还是包装上,很重要,涉及到产品的成本问题。价格在营销的环节是比较关键的一步,因为价格定位就是你的消费定位以及你的渠道运作定位。目前小酒的运作体系就是厂家加上经销商的运作费用,物流,人员工资包括渠道促销和消费促销的一些费用。特别是在有些餐饮市场来讲,加价率基本在10%到100%之间。所以我们在设定价格的时候很纠结,设定高了消费者不买单,低了渠道的推力和中间环节的利润不够。
        三、渠道。中国的小酒市场,大部分都会选择餐饮渠道。餐饮渠道是及时性,民用性很快很强的一个场所。还有就是便利店和小超市,这就是家庭性购买的一个场所。但超市和便利店,如果你是新品是不行的,必须要有一定的品牌基础才会被消费者认可。所以我们新品牌小酒第一渠道是餐饮渠道。餐饮渠道如何去做,这和我们选择经销商有很大关系。
        四、促销。分为渠道促销和消费促销,包括我们RP的促销,比如我们买几件送什么东西,一个瓶盖卖多少钱,这都属于渠道中的推力促销。还有就是消费促销,就是一种拉力。比如喝什么酒中什么奖等。促销也是一把双刃剑,用好了对市场占有率和销量有一定的促进。但我们一定要注意不要产生促销依赖,如果我们很多产品促销一停就没销量,这种局面就会造成品牌的过度投入,厂商的过度亏损,坚持不到底市场就很难起来。而且促销很容易把产品价格给砸下来。这些就是我讲的小酒市场营销的组合拳。
        以下是问答实录:
        问:在小酒中,江小白主打年轻人市场,而且做的很成功。请问是否年轻消费者这个市场更适合小酒呢?
        答:江小白在近几年,属于白酒小酒十分成功的代名词,他的市场运作很成功,江小白的陶总在市场运作上抓住了我们年轻的市场群体,但是如果说小酒市场年轻人是大众市场,我不认同,比如我们身边很多喝二锅头的,歪嘴郎酒的,他们其实并不年轻。江小白的话题比较大,但是销量没有取得市场主流。跟随江小白运作的有很多品牌,并没有取得很成功的业绩,因为江小白已经成为一枝独秀,在年轻消费者中属于品牌的代名词,第一品牌的效应其他品牌很难取代,也很难跟随。喝江小白的群体也属于年轻的消费群体,江小白的一些代名词和自己的现实状况能够重合在一起。但是年轻的消费群体针对白酒来说,量相对较少。
        问:地方品牌小酒应该如何运作?
        答:地方品牌小酒有两点建议,第一我们不要做大市场,要从品牌的根据地来做,要么是酒厂的周围,要么是品牌熟悉的城市。第二最好在你的产品中加上鲜明的卖点,有了卖点才会有营销说法。当然还要看地方平台运营商的实力,如果实力比较大,一定要打歼灭战,因为有这个空间,有这个市场基础,采取大的动作很容易把市场搞下来。但如果平台运营商投入上比较小的话,我们可以选择从品质入手,要从渠道上的费用和品质相加,借助当地的一些关系进行推动。一定要注重体验式的营销。地方性品牌的小酒不适合做全国性市场。
        问:请问北京市场适合运作小酒吗?
        答:我发表一些自己的观点,因为北京市场我也去过很多次,做过一些调查,实际上这个市场很大,潜力和销量都很大。针对这么大的市场,可能我们很多品牌和厂商都望而止步,认为自己没有能力去拿下这个市场,其实中国小酒的发源城市就是北京,第一个就是二锅头。那么北京实际上很多厂商和品牌可以去做,那么大市场我们要注重运作方式。北京人口流动性也比较大,所以市场很适合小酒的生存。北京的外来人口比较多,当然生存压力比较大,给中低端的消费市场带来很大的一块蛋糕,比如北京的牛栏山或者二锅头,为什么销量这么大,就是因为流动人口太大。然后我们做北京市场时,不要把面撒的过于大,要一块一块去坐。切记投入广告,不需要大范围去做,要做就做便利的终端,渠道促销等。

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