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那些被渠道推力掩盖了的问题

发布时间:2016年02月02日  作者:西凤酒价格网  查看次数
       【西凤酒价格网】 快速消费品行业往往会把整体销量的下滑,归结为“主流消费群体在发生变化”——认为80后、90后具有很强的消费能力,没能深入挖掘这些人的需求,才导致了今天销量的下滑。
        快速消费品行业往往会把整体销量的下滑,归结为“主流消费群体在发生变化”——认为80后、90后具有很强的消费能力,没能深入挖掘这些人的需求,才导致了今天销量的下滑。
        作为70后的我就要吐槽一下:难道70后就不需要喝水、喝可乐吗?一瓶1元~3元的矿泉水,现今难道还能分辨出购买者的消费能力?
        以娃哈哈为例,我说点现实性的问题吧。
        娃哈哈的核心问题是什么?是产品均缺少价值。
        娃哈哈问题的源头是什么?是品牌缺少价值。
        首先,产品。
        我已经记不清楚娃哈哈到底有多少产品,但是我真想不起有哪一个产品是有差异化卖点的(类似于农夫山泉),或者说有哪一个产品线是可以作为娃哈哈战略产品的。是水、可乐,还是营养快线?
        所谓差异化,就是要区分出与其他产品的不同,通过不同的产品性能,分割出产品的消费目标,而这类产品往往是可以用来提升产品形象的。在品牌形象得到支持的同时,用大众产品来实现销量的支持。
        产品概念往往就是消费者对某个产品的痛点,这个痛点要么是需求要么是担心。
        人们买一瓶水或者一瓶饮料,表面需求都是解渴。但是为什么要买瓶装水、为什么不喝可乐、为什么要买小瓶的,都有理由的。做产品一定要洞察到消费者真正深处的需求,才能实现主动购买。
        例如,可口可乐在瓶标上印刷“闺蜜”“往上爬”“一生在一起”等宣传字样,就是满足年轻人寻求群体和自我激励甚至相互激励原动力的需求,通过一个简单个性包装,将产品与人的交流拉近。消费者挑选的时候,不是在挑产品,而是在挑自己的心境。
        这更是产品的价值,而不只是研究口味甜还是淡。
        其次,品牌。
        换个案例来看。康师傅也是一个多品类品牌,如今,我们不记得红烧牛肉面的主打功能卖点,但是励志、上进、补充能量的产品概念,已经超越产品本身的功能。甚至,红烧牛肉面基本成了康师傅品牌的代言产品,将陪伴使用者共同成长的理念深入年轻群体和加班族,从而也无形中带动了其他产品的消费。
        至少它形成了一定的消费黏性,给了消费者一个消费理由,而且这个理由是差异化的,是品牌情感化可长期延续的。延续性购买也是快消品生命力的重要指标之一。
        而娃哈哈的品牌诉求是什么?我为什么要拿一瓶娃哈哈矿泉水走在大街上?就是为了解渴这一简单需求?
        举个例子,我在一个激情气氛浓烈的迪吧中,很少能看到有人拿着青岛啤酒的小瓶和人搭讪、娱乐的(尽管青啤也重视夜场的开发)。我们经常可以看到的是喜力、百威、科罗那。
        啤酒作为一个快消品的代表,很好地诠释了品牌受众的概念,简单说就是物以类聚、人以群分。人们根据自己的生活理念和品位,来选择符合自己的品牌产品。同时这些品牌也成了区别大众群体的一种标志,哪些代表年轻、哪些代表老成、哪些代表激情、哪些代表内涵,并无对错,只为群体认同(群体甚至档次的区分)。
        这会直接影响到品牌给产品所带来的消费力和消费空间。
        注意:这里说的消费力,不是消费能力,而是消费吸引力。在夜场,消费大众几乎都是能消费得起啤酒的,但是大众愿不愿意消费你这个品牌,取决于你的消费吸引力。而消费空间,则是他愿不愿意更高频次地消费你的产品。
        娃哈哈品牌代表的是哪个群体?
        它是否有足够的吸引力,吸引到大众消费这个产品?
        消费者是否愿意在与人交流的时候,将娃哈哈拿在手中?抑或是在办公会议、商务活动时,将娃哈哈作为饮料产品提供给客人使用?
        答案自己想。

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