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【深度】贴牌商运营模式纷纷变异,再不变你就落后了!

发布时间:2016年03月07日  作者:西凤酒价格网  查看次数
       【西凤酒价格网】 现如今,随着消费者需求的提升,消费者认知度越来越高,原有贴牌产品借母品牌之势已从单纯的品质逐步拓展到性价比、服务等方面。而在这种变异的过程中,逐步形成了以古井小坛&共创远景、五粮窖龄20年&四川五毛、酒鬼酒•荣耀二十&新鸿基、宫宴云顶&科美恒益为代表的四种变异模式。
        变异一:战略运营模式 古井小坛&共创远景
        在终端老板对新品白酒谨慎进货的当下,古井小坛的铺货速度显得非同寻常。全程参与了古井小坛酒这款备受终端老板肯定的产品研发和上市,共创远景把古井小坛的强势崛起归功于与古井创新性的合作模式——战略运营模式。
        开创厂商合作新典范
        亳州古井贡酒销售有限公司董事长闫立军表示,凡是逆势增长的标杆企业,必有优势经销商纷至沓来,借助优势经销商的平台资源又能加速企业的发展,由此良性循环不断发展。在此背景下,古井积极寻找和扶持有规模、有思想、有潜力的优秀酒商平台,积极探索与大商合作的模式,借助大商成熟渠道,迅速拓展市场。而古井与共创远景的合作由来已久,古井的花系淡雅等核心产品的运作也是由共创远景来全盘运营,市场拓展和销售成长相当良好。“古井与共创远景双方在战略上各取所需,在能力上相互补充,成就了厂商合作的新典范,也是古井小坛能成为白酒行业又一个现象级产品的先决条件。”
        河南乃中原之地,白酒消费量大、区域市场复杂的特征,可以说也是一块新品的试验田,能够在河南市场风生水起,也就有了在全国市场一展风采的底气,这显示出古井小坛酒的强大自信心和剑指全国的强烈企图心。
        而在产品动销方面,也是毫不逊色,在30多个市场陆续开展了赠饮抽奖、微信红包等针对消费者的拉动活动,累计近2000场,如此密集的消费者动销活动对于产品的销售起到了重要作用,也使得一些市场“满城尽是小坛酒”。
        “四个输出”的独特运营模式
        任何合作的背后都是基于价值的创造,古井选择共创远景,核心是共创远景能够把产品运营得好。为更好地满足上游合作伙伴的需求,也为帮助下游经销商客户的成长,创造和经销商客户的战略共赢,共创远景提出了“四个输出”的战略举措,除了进行高价值、强竞争力的产品输出外,还进行人才输出、管理输出和策略输出等方面的支持,帮助经销商可持续发展,保证市场运作良性成长。
        变异二:重构经销商体系模式 五粮窖龄20年&四川五毛
        五粮窖龄20年是四川毛五商贸有限公司和宜宾五粮液股份有限公司合作开发的产品,2015年1月正式面世,定位300元价格带,是除五粮液年份酒之外,第二瓶用“年份”来背书的产品。
        目前,这款产品已在全国十个省级市场初步构建起了经销商体系,并取得了销售十五万件以上的成绩。其幕后东家李克认为,五粮窖龄20年之所以能在白酒市场品牌挤压、大单品战略抬头的形势下生存、发展,关键在于对自身资源的清醒认知和充分利用。
        有口碑,合作才能有保障
        “买断商与白酒品牌方的资源匹配度,往往决定了双方的合作方式以及彼此信任的程度。”上海沐邦的老板李克这样说道。
        他表示,正是因为上海沐邦在国内烟草行业和咨询领域的领军地位、卓越口碑,五粮窖龄20年这款合作开发产品得到了五粮液方面的极大重视,不仅产品名中带有“五粮”二字,在产品的开发过程中也给予了最高的支持力度。首先,五粮窖龄20年的品牌是归属于宜宾五粮液股份有限公司的,由四川毛五商贸有限公司来全权负责其全国市场的运营和营销体系的建设。对于五粮液来说,这是他们自己的孩子;其次,基于我们过往的成绩和口碑,五粮液给这款产品打上了‘五粮’的标签,其董事长刘中国先生和首席勾调大师都深入参与了产品的开发,亲自品尝、反复修改,也充分尊重了我对这款产品‘是五粮液,又不是五粮液,最后还是五粮液’的设计要求。”
        有实力,才能实现产品差异化
        在李克看来,买断方式本身是否标新立异并不重要,足够优秀的产品才是运营能否成功的决定因素。
        “我充分利用了我们在创意设计方面的资源。首先,通过大量、长期的市场观察,我们在五粮窖龄20年的瓶型设计上采用了‘方瓶’;其次,我们对这款产品提出了‘重新发明了年份酒’的概念,突出了五粮窖龄20年老窖好酒的品质;再次,我们用‘五粮窖龄20年,能喝半斤喝八两’的宣传语,有趣、形象的向消费者传达了‘这是一款健康好酒’的信息;最后,我们在市场未来判断的信心下,将其定位于300元价格带,避开了和绝大部分相似产品的直接竞争。”据李克介绍。
        有人脉,才能有市场
        “再好的产品,也要通过良好的团队执行力才能落实到地,才能转化为市场力,这是所有成功产品的必由之路。”为了构建好五粮窖龄20年的经营管理团队,李克透过自己的人脉关系,邀请到了多名资深酒类经营管理人士的加盟,为五粮窖龄20年铺平了跑道,使其具备了在差异化的产品策略和独特的市场营销策略的双轮驱动下起飞的能力。
        “但需要注意的是,在人脉资源的使用上要有原则,要做到公私分明。比如我们在五粮窖龄20年的投放总量上的把控就非常的严,没有人情可讲。因为只有这样,才能理顺量价关系,保障各级经销客户的经营利润。而对于有窜货等违规行为的经销客户,更是会一律严肃处理。”李克说道。
        变异三:品牌运营模式 酒鬼酒•荣耀二十&新鸿基
        酒鬼酒·荣耀二十是湖南本土大商湖南新鸿基贸易有限公司(以下简称新鸿基)“嗅到”抄底名酒的机会,与酒鬼酒经过多次“博弈”之后,于2015年初联手打造的战略新品——酒鬼酒·荣耀二十,由酒鬼酒负责生产环节,新鸿基负责品牌运营环节。如今,新鸿基“抄底”酒鬼酒开发荣耀二十的典型案例已成为OEM模式变异历程中的一个延伸方向。
        深度战略合作下开发的全新模式
        根据分析,相比于传统的OEM而言,新鸿基开发荣耀二十的模式有几个明显的区别:
        一是在品牌归属层面,品牌不再属于渠道商,而完全归厂家所有,但渠道商具有运营权;
        二是在利益分配层面,渠道商能参与甚至“左右”产品的利益分配,不再是“裸价”操作,而是由厂商共同贡献各自资源去打造品牌;
        三是在品牌资源层面,传统OEM模式所开发的产品大多是打厂家核心品牌的“擦边球”,而荣耀二十是酒鬼酒核心品牌资源的延伸。
        酒鬼酒欲借势渠道大商推动快速发展
        作为湖南本土大商的新鸿基,在渠道运营和终端建设方面颇具竞争优势,有成功运营水井坊等高档、中高档酒类品牌的经验,其网络覆盖省内各地市、县区、乡镇全渠道。
        而且,新鸿基近两年来在渠道终端网络建设方面也颇具成效,湖南省内至少拥有几千家自控终端网点,再加上“平台商+终端商”的两级分销结构成功运营水井坊臻酿八号的案例;显然,新鸿基的深度分销能力以及完整的渠道资源是酒鬼酒感兴趣并需求的,通过深度合作,“借”新鸿基系统的深度分销渠道实现酒鬼酒产品的快速下沉布局。“渠道资源与名酒核心产品资源的互补或者说互换,让新鸿基抓住了‘抄底’的机会。”
        新鸿基欲借势名酒资源突破区域壁垒
        湖南新鸿基贸易有限公司总经理黎志伟表示:“就当前的行业环境而言,虽然存在弯道超车的机遇,但是要建立在根基稳固的基础上;现在的湖南市场还没有耕透,荣耀二十前期仍然聚焦于本土市场;况且新鸿基要走出去还需要一支大单品的支撑,荣耀二十的目标就是在本地实现体量和氛围的双重高占有。”
        显然,新鸿基的打算有着更深层次的原因,不然,也不可能聚焦资源在竞争激烈的环境下去培育一支新品。当然,借助名酒核心产品资源的基因,突破渠道商的区域壁垒,也是值得行业借鉴和思考的。
        变异四:“买断+代理”混合模式 宫宴云顶&科美恒益
        北京科美恒益商贸有限公司与四川宫宴老窖酒业有限公司合作,买断了宫宴云顶62%vol白酒的经营权。该酒由宫宴老窖负责生产,包括包装在内都是由科美恒益自主设计并在国家工商总局注册商标证。科美恒益董事长郭梅认为,受益于科美恒益还拥有宫宴老窖多款产品的授权总经销资格,所以即使在很多酒厂开始推行大单品战略并砍掉一部分买断产品后,宫宴云顶依旧没有受到影响,反而得到了来自酒厂的更多支持。
        全渠道运作
        郭梅表示,从2012年入行至今,其实挺不容易的,做得相当辛苦,长年奔波在全国各地一线市场,目的就是为了打开宫宴云顶以及其他代理酒品的销路:“我现在的工作状况是一年四季都奔走在卖酒的路上,从新疆到黑龙江,从北京到广东,从西藏到上海,还有各大糖酒会,招商定货会,我都会带领着团队东奔西走,全国各地都跑遍了,卖酒郎的苦我也算是尝遍了。”据她透露,除了宫宴云顶外,科美恒益还代理销售了该酒厂的多款产品如:52%vol宫宴天禄、52%vol宫宴十年、50%vol宫宴陈酿、52%vol宫宴老窖V8、45%vol宫宴老窖醇、38%vol宫宴春。
        一开始,科美恒益以企业团购、朋友、销售点、小型超市为主要销售对象,从2013年起又增加要阿里巴巴、慧聪、百度、酒仙网等线上销售和拉斐尔、花海阁、新娘街等线下合作大型婚庆公司。“同时,我们也开始关注全国性的展销会。如今,石家庄、济南、满洲里、北京、上海、广州等地的展销会我们都有参加。”据郭梅透露,2014年,科美恒益旗下产品已进入了北京BHG华联超市、北京鑫巴蜀酒楼、国贸美味珍以及河北50多家超市。
        在销售渠道上,科美恒益一方面以招代理商为主,另一方面成立自有团队并以兼职销售为辅。据悉,目前,科美恒益在天津、陕西、河北、新疆、辽宁、山东、山西、内蒙古等地都已组建了经销商队伍,而另有100多家小量销售队伍,且成功组建了市场销售、区域销售、团购销售、网络销售队伍。
        全方位推广
        宫宴酒的品牌过去只在四川小有名气,但在北方市场的知名度不大,推销起来有一定的难度。基于这种情况,郭梅和她的团队一块努力铺垫市场。“主要是两条腿走路。”郭梅说,一方面依托于宫宴云顶的口碑宣传,一方面依托于媒体的力量。
        “喝过我们酒的客户反馈都是赞不绝口,客户的反馈和支持是对我们宫宴酒最好的宣传。”基于此,郭梅表示会努力创造机会让更多的客户能够喝到宫宴云顶,并愿意当宣传员,通过口碑的力量让更多的人了解和关注这款酒。
        “媒体的力量也是当前不容忽视的。其能发挥的效益是成百倍、千倍的。”郭梅表示,如果要长期站稳市场还得下足功夫拼搏,而借助于媒体造势是非常可行的,目前,在CCTV-7和北京火车站等地都有宫宴云顶的广告宣传,这对于该品牌的传播是有利的。

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