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【营销策划】快、准、狠搞定升学宴!案例+总结让你秒懂

发布时间:2016年06月08日  作者:西凤酒价格网  查看次数
        【西凤酒价格网】年年都有毕业季,岁岁年年人不同,我们通过解读几位不同品牌、不同区域经销商运作升学、毕业宴的实操手法,总结出了一些操作这个市场的经验和步骤,希望能给正在或即将进入这一领域的商家以启发和借鉴,为踩准节奏,快、准、狠杀入毕业季市场做准备。
        山西贵昌辉商贸:善用意见领袖“吸粉”
        与初中生、高中生升学、毕业宴请不同,大学生消费群体在毕业季中的酒类购买特点具有更强的自主性和随意性。但是,由于酒类产品在校园中有明文的销售限制,所以如何吸引学生到校园外完成产品购买便成为了大学生毕业季中的营销关键。
        对此,山西贵昌辉商贸有限公司董事长傅华炜表示,要想解决这一关键问题,不仅要找到目标消费者的购买场所,更为重要的是,还要让产品在毕业时节中,与目标消费者达到情感上的沟通,最终搭建出产品真正夯实的“吸粉”与销售平台。意见领袖的市场引导与切入产品想要迅速攻破一个空白市场,意见领袖对产品引导也许是最快也是最有效的一种办法。山西贵昌辉商贸作为山西汾酒·闹他小酒的全国运营商,自然明白这个道理。“对于大学生而言,自己的社交圈子中几乎没有工作层面的领导,所以他们的意见领袖是他们爱好或兴趣中的明星人物。”傅华炜对记者讲到,根据年轻人喜爱的嘻哈文化,今年找到山西太原说唱领袖级人物阿福肉,并邀请其为产品进行主题歌曲和广告的宣传制作。
        与此同时,由于考虑到大学生毕业聚会“不正式”的特点,从今年5月份开始,公司就在目标消费者喜欢聚集的夜店、酒吧等场所中,借助意见领袖的影响力和号召力,组织了一系列关于毕业聚会的表演或聚会活动。而这种方法一方面对产品起着巨大的宣传和推广意义,另一方面也完成了毕业营销的售卖工作。
        “当下毕业季的商业模式已不再仅限于从学校手中承接活动,很多有先见之明的经销商已经开始注意自身产品的品牌建设,通过主动策划和优秀的创意搭建自己的活动平台,进而说服和吸引学生消费群体进行产品购买。”傅华炜告诉记者。
        山西贵昌辉商贸今年首先在校内开展了一项名为“热血篮球·致敬青春”的民间篮球比赛。“我们在多次走访校园的过程中发现,学校体育场一直是一个比较热闹的地方。”傅华炜讲到,“运动是年轻人的一个典型标签。尤其是到了毕业季,几个同学约上打一场球已经成为了学校里不成文的一个习俗。”针对这样的一个情况,傅华炜立马对毕业竞技类的活动进行了植入和运作。
        “经销商进入校园,产品植入校园活动其实并不是什么新奇的事情,但是,要让来参加活动的同学最后记住是谁在办活动,品牌是什么这才是最重要的。”傅华炜表示,只有与目标消费群体的毕业活动挂钩,形成消费者的情感迎合,这样的活动植入才不会是“不得其门而入”的徒劳。不仅如此,山西贵昌辉商贸还通过学校书法、摄影等专业的毕业活动,在其中对产品和专业的设计,完成学生与产品的互动,让产品成为大学毕业季和毕业人群的一部分。
        安徽亳州高炉家团队:精细化运作
        今年,亳州高炉家团队在精细化运作市场的策略下,按照流程细化、时间节点化、人员责任化、组织配衬系统化、策略个性化、政策灵活化来做升学宴工程,初步推算将实现三万件销量。
        构建流通渠道的宴会联盟体
        不论是升学宴还是毕业宴,产品要想达到一定销售额,在区域市场上有较高的占有率必须有渠道支撑,没有渠道作为支撑即使放量也是很短暂的。高炉家亳州团队在亳州市区(谯城区)选择 80 家名烟名酒店、乡镇选择30 家重点二批商作为高炉家宴会联盟店。通过宴会联盟合作协议,全方位打造宴会联盟店,在店内注重重点产品地堆摆放、货架摆放、宴会活动宣传单页、宴会活动 X 展架、宴会活动条幅等氛围营造。同时,要求所有终端关注亳州高炉家和谐年份酒微信公众平台,并在所有终端配上 100ml 装小酒,只要到烟酒店的顾客用手机扫描高炉家和谐年份酒微信二维码并转发活动即赠送100ml装小酒一瓶。通过在这些终端重点推广宴会活动,大大拉近了高炉家宴会产品同消费者的距离。
        重新盘活酒店渠道
        亳州高炉家团队放弃费用较高的酒店买断费,转而通过酒店宴会联盟来推动酒店销售。在合作酒店吧台可以不摆放产品、酒店可以不做氛围,但需要高炉家团队给酒店前台及服务人员,进行产品知识及宴会知识的培训。一般升学宴或者毕业宴都会提前半个月甚至更长时间预定酒店,在预定过程中要求前台人员进行宴会活动告知及宣传单发放,再通过订席并关注亳州高炉家和谐年份酒微信公众号分享宴会活动,就赠送品鉴酒壹瓶的活动,让消费者关注亳州高炉家和谐年份酒微信公众号,通过关注产生分享,让数据在微信朋友圈传播最大化。同时,亳州高炉家团队再通过前台留下的订席电话进行电话拜访,这样针对实时的消费群体成功率会大大增加。搭建专兼职宴会组织架构
        亳州高炉家团队抽调专人负责升学宴活动,设置合理的渠道推介费,再通过大规模发展兼职宴会推广人员去运作婚宴等宴席市场。兼职人员待遇按照底薪 + 提成来制定(底薪每月需完成 20 件酒水的销售,这20 件是没有提成的,这样底薪也就等于提成的二次分配,对经销商没有任何工资的压力),这样发展得越多对产品推广越有利。据悉,亳州高炉家团队宴会兼职人员最高峰发展到近 200 人。
        移动互联 + 思想做宴会
        亳州高炉家团队策划了送水、凭录取通知书免费领酒、开学专车护送到学校或者免费提供车票2 张的活动,虽然在本地市场带来了一定的影响力,但是还不够。2015 年,亳州高炉家团队又针对谢师宴在高考前一个月到本地所有学校高三班级去推广微信平台,去让所有高三学生关注微信公众平台,通过送2B铅笔、档案袋等考试用品吸引了一万多名高三学生关注其微信平台。这一招大大提升了高炉家在毕业生中的人气,为下一步的销售找到了承载主体。
        然后,高炉家微信平台通过做高考的内容、关于大学的内容、关于填报志愿的内容及分享助力赢好礼等活动来激活学生对公众平台持续的关注与对升学宴活动的分享传播。在扫班的同时留下了所有高三学生的手机号码,准备在高考录取下来后通过专人与学生进行沟通。
        做好毕业季还亟需解决的困难
        然而,面对如此诱人且重要的市场,却鲜有经销商能游刃有余地操作这一市场。对此,记者针对这几年在毕业季市场中出现的一些问题和瓶颈进行了总结,希望能够对正在或即将进入者有一个借鉴和提醒:
        困难一:校内执行难度大
        由于学校对商业活动的种种限制和规定存在,渠道的经营活动很难脱离“关系依赖性很强”的盈利模式,经销商想要自己的品牌在校园内得到传播和推广,只能利用自己的资源与学校直接开展点对点的沟通和接洽。然而,这种非传统性的渠道构建方式使经销商在付出了较高的成本之后,能够覆盖的高校和达到的效果非常有限,而中学更是完全不能进入。
        由于学校不是公司,不具备商务资格,更不可能跟其签署商务协议。即便签署了,也很难真正追究他的责任。 “没有长久稳定的关系和平台,初涉校园市场的人要花费大量的精力来处理和防范类似的风险。尤其在校园这个特殊的市场,‘平台为王’表现得更是明显,找不到合适的人,没有专业和系统的操作与关系,想在学校内进行营销是非常困难的。”一位曾经做过毕业季的经销商说。
        困难二:消费群体需求特殊
        目标市场中的年轻人群特殊消费性,又进一步降低了酒类经销商在其投入与产出的回报比,这使很多凭借自身力量初涉学校市场的厂商普遍感到失望。“这又回到如何抓住年轻消费者的问题上了。”济南众仁商贸有限公司董事长陈勇讲到:“尤其是在校的一些学生,他们思想活跃、感觉敏锐、勇于创新,敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见,已不再盲从于别人有什么,我就买什么。面对五彩缤纷的消费市场, 追求个性独立、表现自我和崇尚自由的愿望更加强烈。但作为做惯了传统渠道的老经销商,要想理解他们、适应他们形成一套新的传播、营销法则,会是非常困难的事情。”
        不仅如此,从学生的消费状况上看, 不论是基本生活消费中的衣食住行消费,还是休闲娱乐消费、人际交往的消费, 都带有浓厚的实用色彩。由于消费能力有限,他们会尽量搜索那些价廉物美的商品。但又由于对潮流有着敏锐的领悟力,加上毕业季活动的增多, 他们在讲究实用的同时也追求品位和档次。因此,对于经销商推出的产品有冲动,但也会有着自己理性的判断。而面向亲朋好友和老师的升学宴和谢师宴,消费主体和购买决策者都是成人而非学生群体。“由于分布太散、彼此间难以找到共性且购买量不会太大,所以更多经销商都选择放弃这一市场,转而将其纳入普通宴席或团购,而不再花单独精力来运作。”德阳酒兴商贸有限公司总经理张凤刚指出。
        困难三:促销手段缺乏创意
        最后,在竞品的争夺战中,就算是相对传统的毕业宴请活动,经销商如何开展有效且具有吸引力的促销推广活动,这也是目前经销商一个需要加强考虑和解决的问题。
        目前,毕业季市场不是封闭的市场,具有一点的松散性,很难有真正的纯粹的品牌或产品在宴席市场上长盛不衰。然而也正是这样的一个原因,各大经销商在市场的争夺上的方式,大多依然是采用促销和礼赠的方法进行目标群体的吸引。山西介休市宏裕酒业总经理程世龙对此讲到,经过多年的毕业季市场操作,毕业季市场已基本形成了固定模式:一类是买酒赠本品、饮料、香烟等席间用品,或是赠送书包、文具等学习生活用品;另一类作为新品拓市,品牌用毕业旅游、上学机票等重金打造的活动开展来争取白酒上餐桌,进而达到宣传自己的目的。另外,通过与学校、酒店、协会等合作也是经销商开辟毕业季市场的一种方式。但总的说来,这些方式似乎都缺乏新颖的创意,很难在消费者心中多停留片刻,形成可持续的品牌效应。
        困难四:流程与时间节点难以把控
        白酒企业及经销商几乎年年都在做升学宴及毕业宴,但是很多白酒厂家及经销商感觉年年效果都不是太理想。其实升学宴或者毕业宴不是简简单单出一个活动政策,做个促销就行了的。要弄明白你活动政策是针对哪些人哪个群体的?你要弄明白这些人每天接触的是什么?你要弄明白什么才是这样的群体所需要的?你要弄明白到底是产品的问题还是流程的问题?其实当你弄明白这些问题的时候就是你成功的时候。

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