2026酒业营销趋势论坛：白酒调整期中短视频崛起与次高端以价换量

惯性调整期：统计数据高增长背后的行业真相

2026年3月24日，第二十三届酒业营销趋势高峰论坛在成都召开，盛初集团董事长王朝成在论坛上发表了题为"2026年白酒行业调整与破局"的深度演讲，引发行业广泛关注。王朝成指出，国家统计局数据显示2026年1-2月烟酒类零售额增长19.1%，但这一增长主要源于春节时间错位效应——2026年春节在2月，2025年在1月，导致同比数据虚高。若按"春节前一个月+春节后40天"的实际周期比较，白酒动销仍呈下降态势，行业整体感受并未真正回暖。

为何白酒行业仍处于惯性调整期？王朝成从三个维度进行了分析：一是基数效应，2025年一季度基数较高，2026年上半年业绩承压；二是虹吸效应，头部品牌茅台表现优异，但实质是对其他品牌的份额挤压，并非行业整体回暖；三是消费政策惯性，政商务消费政策未明显放松，影响仍在持续。这三重压力叠加，使得白酒行业上半年依然面临较大的下行压力。

下半年边际改善：三大因素支撑复苏预期

尽管当前调整压力仍在，但王朝成对白酒行业2026年下半年有望边际改善保持审慎乐观。支撑这一判断的逻辑主要来自三个方面：第一，基数走低效应，2025年三季度起酒企业绩大幅下滑，2026年三季度同比改善空间明显；第二，消费冰点或已触底，随着政策催化效应逐步显现，消费场景的集体性恐慌正在消退，边际恢复可期；第三，行业出清加速，优势品牌的挤压效应加速中小品牌退出，龙头酒企的市场集中度持续提升，构成相对稳定的竞争基础。

值得关注的是，工信部等三部委联合发布的《酿酒产业提质升级指导意见（2026-2030年）》也为行业复苏提供了政策信心。该意见明确将白酒定性为"传统优势产业"，政策取向从过去的"限制性"转向"支持性"，有利于行业长期健康发展。对于西凤酒等名酒企业而言，政策转向带来的利好不可忽视。

次高端困局：以价换量还是守价保形象

当前白酒市场中，争议最大的策略选择集中在次高端价位段。王朝成在论坛上明确给出建议：次高端品牌在当前调整期应果断选择"以价换量"，及时调整出厂价并补贴渠道，以动销换健康库存，以量换规模效应。他以五粮液和泸州老窖的战略分化为例：五粮液凭借强大品牌力，通过返利让利渠道、扩大市场规模；泸州老窖品牌力相对较弱，选择保价策略，坚守价格底线维护渠道推力。两种策略各有其逻辑，但核心前提是对自身品牌力的客观判断。

对于西凤酒的次高端旗舰产品华山论剑系列而言，2026年已率先迈出产品深耕步伐——3月24日在成都万达瑞华酒店举行陈酿12年和荣耀26两款战略新品发布会，通过权威专家品评背书+核心经销商动员的双轮驱动模式，构建次高端产品的市场信心。这一举措，恰是用品质背书换取渠道信心的有效实践。

短视频崛起：白酒营销传播新战场

王朝成在论坛上特别强调了短视频营销对白酒品牌传播的战略意义。他指出，随着传统媒体影响力式微、消费者注意力向移动端迁移，抖音、小红书等短视频平台已成为白酒品牌与消费者沟通的核心渠道。"品牌内容化、传播去中心化"将是未来五年白酒营销的主旋律。

在这一趋势下，白酒企业需要建立一套内容营销体系：通过自建账号、KOL合作、用户原创内容（UGC）三层结构，构建立体化的内容传播矩阵。对于西凤酒而言，3000年凤香文化、16999道酿造工序、华山论剑的武侠文化IP，都是内容营销的优质素材。如何将这些文化资产转化为短视频平台的爆款内容，将是西凤酒内容营销突围的关键所在。

结语：在调整中蓄力，在突破中前行

2026酒业营销趋势论坛传递的核心信号是：白酒行业的调整周期尚未结束，但复苏的条件正在逐步成熟。对于企业而言，调整期既是压力，也是淘汰低效竞争者、巩固市场地位的战略窗口期。以价换量积累动销基础、以短视频构建品牌认知、以产品力夯实竞争护城河——这三条路径的系统推进，将决定白酒企业能否在新一轮行业周期中抢占先机。正如王朝成所言，"在调整中蓄力，才能在复苏时率先起跑"。