王朝成2026酒业营销趋势高峰论坛演讲：白酒行业下半年有望边际改

行业仍处惯性调整期

3月24日，由古井贡酒·年份原浆与微酒联合举办的"第二十三届酒业营销趋势高峰论坛"在成都召开。盛初集团董事长王朝成发表主题演讲，深入解读白酒行业当前形势与未来走向。

王朝成指出，尽管2026年春节宏观数据亮眼（烟酒零售额同比增长19.1%），但实际动销仍在下降，主因是春节时间错位导致的基数效应。行业整体消费量尚未见底，调整仍在持续。

茅台新政：短期有效，长期需平衡供给

王朝成对茅台的"i茅台"策略进行了深入分析。他指出，茅台通过"i茅台"以1499元直销飞天茅台，短期实现了量价齐升，有效修复了市场信心。

长期挑战在于如何平衡供给量。若线下价格跌破1499元，直销优势将消失。茅台需要在放量与保价之间找到平衡点，这对整个白酒行业的价格体系都有重要影响。

头部酒企策略分化

面对行业调整期，不同酒企采取了差异化的应对策略：

五粮液：以价换量

五粮液凭借强大的品牌力，通过返利让利渠道的方式，积极抢占市场份额。这种策略在行业调整期有助于稳定渠道关系，保持市场占有率。

泸州老窖：保价策略

泸州老窖选择坚守价格底线，维护渠道推力。这种策略短期内可能牺牲部分销量，但长期有利于品牌价值建设和渠道利润保护。

次高端品牌：面临压力

王朝成建议次高端品牌及时调整出厂价、补贴渠道，采取"以价换量"的策略，聚焦核心产品和核心市场，从"压货模式"转向"动销驱动"。

2026年下半年有望边际改善

对于行业未来走势，王朝成研判2026年下半年有望迎来边际改善，主要依据包括：

基数效应：2025年三季度后基数大幅走低，为同比改善提供空间

消费场景恢复：政商务消费的过度恐慌已结束，有望边际恢复

品牌集中度提升：弱势品牌出清后，优势品牌将受益于集中度提升

渠道变革：从压货到动销

王朝成强调，白酒行业正在经历从"压货模式"向"动销驱动"的转型。这一转变要求酒企：

- 减轻渠道库存压力

- 聚焦核心终端和核心消费者

- 建立以动销为核心的考核体系

- 加强消费者培育和品牌建设

内容营销：新战场的机遇

王朝成特别指出，白酒营销正从"渠道为王"转向"内容为王"。短视频平台（如抖音、小红书）成为品牌传播的新战场。

在"去中心化"的品牌打造逻辑下，酒企需要：

- 重视短视频内容创作

- 建立品牌自播体系

- 拥抱达人带货模式

- 讲好品牌故事，传递品牌价值

结语：保持定力，穿越周期

2026年白酒行业仍处于深度调整期，但积极因素正在累积。对于酒企而言，保持战略定力、聚焦核心能力建设、适时调整策略，将是穿越周期的关键。那些在调整期中坚持品质建设、渠道深耕和品牌投入的企业，将在下一轮复苏中占据先机。