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【白酒营销秘籍】"4+1圈量模式"引爆乡镇市场!

发布时间:2015年06月09日  作者:西凤酒价格网  查看次数
        总结2014年最火的关键词,“乡镇”必是其一。2014年,无论是经销商还是厂家都在下沉渠道,掘金乡镇市场。根据大众酒运动的趋势,城乡经济发展的态势,2015年,乡镇仍旧是白酒厂商的重点市场之一,可以预见乡镇市场的竞争将更加激烈。而要在竞争中取胜,就必须找到适合的操作模式。某区域品牌A在2014年通过“4+1圈量模式”,开展了一场乡镇“圈地运动”,迅速拿下了乡镇市场,在行业调整期实现了逆势崛起。A品牌的“4+1圈量模式”是什么?是如何推动企业实现逆势崛起的呢?
        找到引爆乡镇市场的点线面
        营销专家牛恩坤认为,乡镇市场虽然不大,但在白酒消费上具有分散性、从众性、消费水平不高等特点,A品牌在攻克此市场时,是从乡镇市场的点、线、面,分步骤入手。
        根据乡镇市场的特点,大部分消费都集中在中小型餐饮和零售店终端,同时有极强的从众心理,容易受到消费领袖的影响。因此,乡镇市场运作成功的关键点包括三个:第一是引领消费潮流的人或者渠道,即乡镇商务核心人群;第二,乡镇核心餐饮渠道,其主要特点是政商场所;第三,乡镇核心零售终端,主要包括批零兼售。
        乡镇市场用酒主要包含两个方面:一是三宴市场用酒,二是大众饮酒。这样来看,主要可以分为三条线:第一条线是乡镇商务人士、村官、村组的大厨或组长等。由于圈子很小,往往一个圈子核心人物的行为会带动其他消费者的跟风和效仿;第二条线是核心餐饮店和农村喜宴用酒场所。规模不大的乡镇,选取两家核心餐饮店。农村喜宴用酒场所,一般都在自己家,如果有固定场所,也可以长期蹲点服务;第三条线是大众的情感交流用酒,这个场合主要消费的是中低端白酒。由线延伸到面,操作乡镇市场,应主要做好三个“面”:即政商务圈子的主要宴请,一般大众的喜宴和老朋友相聚的交际。
        明晰了点、线、面,A品牌开始结合自己的产品和市场情况,制定了一套市场合作模式,即“1+2+3”模式,“1”是指1个总代理,“2”是指2家核心店(餐饮),“3”是指3个联销体,以婚宴为主导,营造消费氛围。
        具体来说,A品牌的操作主要有四个关键点:第一,抓终端,绑定联销体或者超市烟酒店。一般来说,二批的盈利主要靠透支畅销品牌的方式来销售利润更高的非名牌产品,因此他们只算单件利润,不算长期利润。A品牌选择把二批培养成1.5批,把管理和政策直接到达二批,给二批商设计长期返利,让其学会计算规模利润而不是单件利润。之所以这样做,不仅可以避免二批商乱价,也可以更好地处理总代理和和二批商的关系。一般来说,管理服务能力无法做到所有的终端。而总代理往往和代理其他品牌的二批敌对,同时乡镇总代理会批零兼营,很难处理好与其他零售店的关系,而二批商更是乱价的根源。通过这种模式,可以更好的管控市场,赢得合力。牛恩坤如此告诉记者。
        第二,利用核心销售日推广。城市的核心销售日一般是周一至周五的晚上,农村的核心销售日一般是赶集时。在农村市场,集市可以当成超市,A品牌把核心销售日当成产品推广销售日,利用核心销售日的人流,选择有规模的终端开展促销。
        第三,正确做动销。业务员常常抱怨,“该做的事都做了,就是不动销”。该做的事,一般是指铺货、促销和客情关系,实际上,产品要动销,要做的远不止这些。A品牌深知,铺货和促销只是营销工作的开始,最重要的应该是销售的正向循环,即给一个推力后,销售可以逐步上升,而不是等待更多的政策投入。因此,在动销上,他们充分利用了回货规律。
        所谓的回货规律是,只要客户连续回头3次,基本上可以肯定已经初步占领了该终端。回货才是渠道最核心的工作,这其中,最关键的是树立终端老板的信心,帮助二批商或者零售店把产品卖出去。
        第四,唤醒终端老板的记忆。渠道促销的目的,是唤醒终端老板的记忆。每个终端都有上百种产品,终端老板记得最牢、能够脱口而出的单品大约20个左右。在零售店中,老板对产品的介绍至关重要。通常他们会介绍两种产品:一种是利润最高的,另一种是记忆最深刻的。在这一点上,A品牌坚持的促销原则是不计代价,只计成功,以达到“新品销量第一”的效应,让终端老板记住并主动推荐。
        “4+1圈量模式”圈住乡镇
        牛恩坤表示,做好乡镇市场的点线面并不难,重点是如何圈住现有乡镇市场,在激烈的竞争中取胜。为此,A品牌采取的是“4+1圈量模式”。何谓“4+1圈量模式”,其中的“4”,指的是4大渠道,即公关渠道、核心酒店、核心烟酒店、一般流通;“1”,指的是一个消费者主题活动。任何一个白酒品牌的销售基本上都是围绕这4大渠道进行操作,只是切入点和侧重点不同而已。
        A品牌针对“4”个不同的渠道,制定了不同的策略和活动形式。首先在公关渠道,A品牌主要的目的是,通过此渠道提高消费认知,直接解决动销。主要形式包括五个方面:第一,针对核心政商人群的传播,通过他们的影响力传播给大众消费者正能量。第二,组织参与互动性社区活动。乡镇市场消费者生活单调,喜欢凑热闹,参与活动。这样的活动场所也是传播的好地方。第三,通过意见领袖赠酒活动。这一点毋庸置疑,意见领袖有话语权,对他们赠酒,有助于传播产品的正能量。第四,将广告语与民间用语有机结合。什么样的消费者就塑造什么样的文化,乡镇市场产品广告词不要求高大上,贴近生活且朗朗上口最好。第五,利用杠杆人群撬动,在农村市场,杠杆人群不一定是领导,可以是宴席大厨,也可以是有公信力的村民。
        其次是酒店渠道,主要是价格标杆、推广传播窗口。A品牌针对此渠道,成立了突击队,集中爆破,力图创造主流单品销量第一(是第二品牌的3倍)。同时,在酒店内进行广告营造,比如冠名2~6个包间,在大厅开设产品专柜和立柱广告。除了广告,持续促销不可少,在政策制定上,A品牌主要坚持三点:第一,帮助餐饮店做促销,增加销量;第二,采取优惠政策,突击队帮忙做推广;第三,签订战略联盟协议,内容包含月返、季返、年返以及旅游政策。此外,每月做一个消费者主题促销活动,持续制造影响力。
        再次,在核心烟酒店,主要通过口碑炒作,达到消费冲量的目的。具体操作包括四点:第一,定做高质量的门头,打造核心形象店;第二,设立A品牌专柜;第三,给零售人群赠酒,并聘请顾问;第四,采取“基本利润+回货奖励+联销体”政策。
        最后,在流通渠道进行生动化传播、日常补量。主要做三方面工作:一是常规促销活动,比如婚宴买赠、促销活动;二是一般生动化陈列活动;三是季节性促销活动。
        “1”个主题活动,必须围绕消费者传播卖点。比如A品牌的特曲酒传播主题,将产品名称嵌入活动名称中,并把消费者参与活动、产品介绍融合嵌入,加深消费者的记忆。
        希望该案例对开发乡镇市场的企业能有所启迪。

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