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【精耕细作】团购+餐饮+烟酒店+超市+乡镇+品牌=区域王者!

发布时间:2015年06月26日  作者:西凤酒价格网  查看次数
        市场精细化这是一个老生长谈的话题,但究竟什么是精细化呢?所谓精细化在于表达两个层面的含义:精在于精准、精确;细在于细节、在于细致。下面我们以中高端酒为例,来看看一个区域市场通过哪些层面打造市场的精细化工程,才能成就企业、经销商的区域市场王者地位呢?
        一、公关团购精准化
        公关团购是一个与人打交道的工作,很难有个章法可循,但如果没有章法,单凭个人判断做事,必然眉毛胡子一把抓,多花不少冤枉钱。在进行核心消费者营销时,采取“公关营销”为主线,最大化的整合“SNS社会关系网络”,建立公关团购对象数据库,定标准管理办法,定圈子、定系统、定人、定利益链、定职责的进行服务跟进,不断完善团购数据库,不断优化团购客户人群或组织,提升公关团购质量。
        如,我们在服务一家区域白酒企业,就建立了400多个核心客户的数据库,几乎覆盖了整个市场的核心消费人群,其中包括副县级以上政府领导,企事业单位负责人,针对这400多核心客户,我们组建了30多人的大客户经理团队,由客户经理专门负责核心客户的客情维护、公关团购和后备箱工程的推进。力争让这400多个核心客户完全成为改品牌的忠实消费群体,并由他们带动产品在政务、商务用酒市场的销售。
        1、先公关后团购:只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后,才具备了团购的条件和动力。 如果不进行有效的客情公关便开展团购,成功的可能性将大大降低。尤其是强势集团中核心人物的公关,从而拉动权贵、富裕阶层进行消费,培养长期忠诚的消费群体;   2、建立关系,纵向深耕、横向发展:当成功的对一家企事业单位进行了团购之后,一定要充分利用此单位领导人的人脉关系,对此单位的其他直系单位开展公关团购工作,将整个系统做深做透;利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统,将其他单位或系统开发出来;
        3、公关顾问团:(只公关,不团购,拿公关费用),当地政府部门的退休干部,或者企事业单位重要人物,社会关系网宽,能量大,是众多交际圈内的意见领袖,能持续性协助企业进行各个单位的公关活动,对企业和品牌忠诚度较高,企业聘为公司顾问,通过公关顾问的社会关系,公司能够掌握当地核心消费人群的翔实情况,为市场拓展和数据库建立奠定基础。一般做法:按照行政区域划分选定公关顾问,也可以说消费“带头大哥”,根据“带头大哥”的具体表现给予公关费用和公关赠酒,一般“带头大哥”都是在当地或圈子里有一定影响力的人,这样很快就能够在消费带头大哥的生活圈子中产生巨大的影响。
        4、公关小姐:雇佣漂亮公关小姐,定期或者非定期地对目标核心消费者进行拜访、送酒、小型品鉴会邀请等进行情感沟通;
        5、金卡会员:在当地经销商的配合下,从信誉好的企事业单位找到应酬比较多的人,把他们发展为金卡会员,先送酒免费品尝,建立关系,再在节假日、会员生日给予短息祝福、送酒、贺礼等,提供优惠服务和长期的情感服务;
        6、一桌式品鉴会
        首先是“请进来”的品鉴会,由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴为主题的宴会。对目标消费群体进行集中的品牌宣导;使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知度(体验式营销);寻找和发掘潜在团购客户资源及招商。
        注意事项:小品鉴会要分系统、按顺序依次开展,不要把很多不同单位的客户召集在一起,不便于沟通;小品鉴会尽量每次请一桌,最多两桌;便于照顾到每位客户并进行一对一的沟通;每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体参加小品会;
        其次是“走出去”品鉴会,以赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会。如:“重大节假日免费排送活动”、“重要人物家庭婚庆免费送酒”等公关性质的活动,让他们成为喝 酒的主流消费群,来引导、引爆其他消费群体,逐渐形成消费 酒的消费潮流。
        二、核心餐饮深度化
        餐饮营销在于抓住核心,只求深度不求广度,而且深度挖掘进入酒店的潜力,把核心酒店做扎实,做到位,而非全面铺开造成资源浪费,风险增大。
        1、直接派驻促销员:在核心酒店内派驻专职促销人员,口头传播方式,直接向目标消费者宣传、推介产品;
        2、发展暗促:酒店领班、吧台、营销经理、服务员等;
        3、组织内线消费领袖:该内线必须是酒店常客、主顾,可以将其聘为企业顾问,使产品概念行为化。对于意见消费领袖要花费一笔钱,如:在A类酒店内对意见领袖花费2000元公关费用分配如下:初始阶段给予1000元酒水点名购买费用,只要到这个酒店消费就点名购买这个酒,以后每月给赠酒使带到酒店里消费;
        4、酒店常客公关:餐饮促销员在日常工作中收集品牌常客信息,并香销售部﹑公关部进行反馈。收集途径如下:在酒店的定餐电话登记簿,店内主要负责人打听,服务员打听。收集常客的姓名﹑电话﹑背景﹑联系方式,主要用酒的价位﹑品牌﹑用量﹑单位地址等,建立核心消费者资料库,根据名单定期拜访﹑经常性赠礼或赠酒方式进行客情维护。针对常客中奢华地位较高,辐射能力较强的顾客,可以择情将其聘为品鉴顾问;
        5、联合酒店促销:如,用餐赠酒,喝酒赠菜,限时促销(固定时间段),限桌赠送酒(前五桌),买酒打折等等;
        6、奖品投放:在指定酒店投放有奖产品,采取现场兑奖的方式,引起消费者消费热情;
        7、差异性服务:对酒店老板、经理、领班等主要负责人的关系型公关、情感型维护、圈子型交往来建立深厚的友谊;为酒店管理提供些实质性帮助,如餐饮店管理与销售方面的杂志报刊,邀请餐饮店营销专家团,定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训;提供特色菜、特色服务参考建议等。
        8、氛围营造:根据实际情况,制作店招,明显位置的墙体广告,灯笼悬挂(不限数量),大厅KT板,大厅墙体(文化墙)广告,包厢KT板,产品最优位置陈列、最多数量陈列,以及其物料的摆放,如产品模型、台卡、餐巾纸、桌号牌、价格牌、促销卡、椅套等。
        对于核心酒店的营销绝对不在于广度而在于深度,如果能够对核心酒店以及酒店内的核心消费群体做到持续有效的沟通,在投入力度与控制效果方面做到企业现实状况形成完美匹配,真正起到以点带面的示范效应。
        三、烟酒店营销细致化
        伴随消费者购买方式的碎片化,餐饮渠道话语权不强,超市仅是节假日促销走量,团购渠道销售受阻,电商没有形成气候,唯有烟酒店渠道的价值还比较强大。烟酒店集团购、零售、分销、陈列、推广五种功能于一身,是许多白酒品牌必争之渠道。
        对于烟酒店营销我们一般采取五个方面进行深度营销。
        1、广铺路,全覆盖,占领与产品匹配的烟酒店数量。
        就烟酒店来说,根据产品价格定位进行产品组合铺货,争取做到铺货率为100%,不放过能够销售本产品的所有烟酒店,占有率为全覆盖,目的占有渠道,占领终端,才能展现企业品牌的市场价值。这里铺货率100%的全覆盖并非是指所有的店,而是能够与产品结构相匹配的店,产品与烟酒店类型不匹配不仅不能起到正面效应,甚至可能会带来一定的负面影响,甚至后遗症。
        2、深分类,重维护,占领烟酒店的质量。
        如,某个区域市场,烟酒店数量有400家,但是真正能够创造高价值、高回报、能够给当地团购、零售市场起到作用,对其他烟酒店具有引领和带动作用,能够产生影响效应的烟酒店只占20%左右,公司通过与众不同的利益分配,多样化客情维护手段,个性鲜明管理方式来服务这些20%的核心客户。对于其他的烟酒店,虽然占比很大,但销售贡献暂时较低,由一般业务人员进行维护和服务。
        3、重形象,塑品牌,烟酒店“6个1工程”。
        一是,灯箱或门头广告化:将门头、灯箱或店招上升到户外广告的角度来做,给人以很大的视觉冲击。如核心店、样板街等;
        二是,一个牌匾正规化:在烟酒店显著位置放置该企业牌匾;铜牌或木质的牌子,上写“XX酒授权特约经销商”或“XX酒品牌示范店”字样,给烟酒店以名份,给消费者以可信的理由。
        三是,一个陈列抢眼化,产品陈列的优劣主要体现在三个层面,一是,陈列的产品,对主导核心的产品必须强化陈列的效果与价值力,如古井年份原浆中献礼版、5年版,8年版,无论是陈列的数量与陈列位置都超越同品类中的16年与20年; 二是,陈列的数量,对于核心店一般采取3*4或者3*5(品种数量*产品数量),普通店采取3*2或者3*3,大陈列通过独立协议保证更大陈列数量或专柜陈列,要求最佳陈列面不低于24瓶;三是,陈列的方式,根据产品档次,在货柜或者货架上由高到低的自上而下式陈列,或者摆放一排,价位最高产品放中间,其它产品依次摆开,陈列面上必须具有价格标签。
        四是,一个堆头醒目化:在面积较大的烟酒店的入口处或醒目处,进行堆头陈列。一是,采取“兄弟姐妹一起上”,将系列产品组合陈列,这样能够对消费者产生强大的视觉冲击力,以刺激购买;二是,突出核心主导产品的生动化地位;三是,堆头上的醒目价格标签;四是,堆头空箱陈列的垂直集中法。因为消费者的视线时先上下,后左右;同时还可以做出生动有效的陈列面,使产品陈列更具有层次、更有气势。
        五是,一个POP/展架:POP可以是易拉宝、海报、展架、柜眉、室内墙体广告,也可以是跳跳卡、价格签、促销卡等。展架可以是企业单独设计独立的展架。
        六是,核心店配置促销员:进行终端拦截和现场销售促销,同时能够对烟酒店管理、监督以及客情维护服务;
        4、协助烟酒店做好团购销售
        能够开名烟酒店的老板都或多或少有一些社会关系,要想维持好这种关系,这些名烟酒店的老板每年也要花费一笔不小的开支,如果企业协助店方做这个工作,不但可以减轻名烟酒店老板的客情费用压力,通过这种维护工作我们还可以巧妙地把名烟酒店的这种与单位关键人物的关系纳入到我们统一的管控中,使之成为潜在的核心消费群体。不过,千万不要对烟酒店的背后网络资源去占有,而是要去共享利用,并且在这一过程中让烟酒店能真正享受到利润和实惠。“过河拆桥”是所有烟酒店老板最为担心的。只有解决了烟酒店老板的顾虑,他才能全面配合厂家的市场开发。
        5、搭建宴席桥梁,拦截市场终端
        锁定宴席主推产品,制定相对固定和可持续执行的推广政策;并将促销信息传达到所有目标终端;名烟酒店只负责推介(获取中介费),不负责产品销售。宴席价格:等于要稍低于终端零售价格。中介费:按宴席价格的10-15%执行,刺激烟酒店主动推广。宴席政策:公司指导意见或结合当地消费习惯制定。
        四、超市营销促消化
        商超渠道销售关键在于把握节日化、促销化、打堆化、导购化四大要素。
        1、节日化,源于销售渠道的碎片化,商超渠道的节日化营销越来越丰富,无论是国外节日还是中国传统节日还是商超自身创造的节日,几乎每月每周都能看到商超找到节日营销的主题,来吸引消费者参与进来。中国白酒品牌,联合好商超渠道抓住节日营销,甚至双休日营销,定能创造不菲的业绩。
        2、促销化,促销是一门学问也是一门艺术,关键在于抓住消费者冲动欲望,在商超渠道的酒水消费群体多是随机消费的人群(排除名烟名酒专柜),多是被促销活动所吸引而参与的购买。目前白酒商超卖场促销一定要抓住消费者占便宜的心理,并不一定是产品本身便宜,主要表现在买赠(搭赠产品或礼品)、捆绑销售、连环打折(一瓶什么价格,买两瓶什么价格)等促销手法,还是能够起到很不错的效果。
        3、堆头化,打堆对于商超渠道的销售助推起到很大的作用。堆头位置一定是显眼,活动提示一定要抢眼,让消费者不经意就能被吸引,这是关键。
        4、导购化,导购人员一定要热情、专业、敬业、能说会道,物是死的,人是活的,能否抓住顾客,能否从竞争对手抢单,导购人员起着举足轻重的作用。如果在商超搞促销活动,不配置优秀导购人员,对于销售与相关投入都是一种损失。
        在这里补充一点,大众性、差异化的礼品酒、以及低端长期促销酒在商超渠道通过促销化、打堆化、导购化,更能创造惊人的销量,白酒品牌可以一试。
        五、乡镇市场深度分销化
        在乡镇市场要整合分销商、意见领袖、零售商、广告宣传等于一体,进行乡镇市场11123工程打造,即1个驻点业务人员;1个分销商;1个父母官;2家门头店;3家形象酒楼。具体做法如下:
        1、1个驻点业务人员:开发分销商,培养意见领袖及消费群体,以及负责相关市场工作的开展;
        2、1个分销商:优先选择在当地有较好的政府背景或有现成渠道资源的客户发展成分销商;
        3、1个父母官:通过分销商政府资源的挖掘、对政府会议或活动的赞助、定期品鉴等方式,发展在镇政府中发展具有话语权的乡镇领导作为本品的意见领袖;
        4、2家门头店:选择两家在当地规模较大、最有影响力的批零店或超市制作形象门头店招;
        5、3家形象酒楼:选择三家在当地名气较好且政府宴请较多的酒楼做形象装饰;一方面要对酒楼进行形象重点包装,一方面要通过多种物料平面物料或赠品对餐饮店加强氛围营造;餐饮店氛围标配:个性化墙贴;椅套;桌牌;牙签盒;分酒器酒杯等。
        当然,选择一个村之后,还需要对乡村中具有一定话语权的人物进行进一步的公关,包括乡村电工、红白理事会会长、老师、包工头等核心人物,只有将这些乡村市场有一定影响力的核心消费者牢牢抓住,产品才能在乡村市场形成消费的口碑效应。
        六、品牌推广重点化
        在这里我们以中高端酒为例,解析下区域型白酒如何进行品牌推广的核心化。
        1、在产品形象展示,根据核心消费人群指经常出入的场所,工作﹑生活娱乐的地方进行产品或者品牌展示,比如高档会所﹑写字楼﹑汽车美容中心﹑加油站等处展示产品形象,派发宣传手册。
        2、攻克集团客户:加强强势集团核心人物的推广,从而拉到权贵﹑富裕阶层进行消费,培养长期忠诚的消费群体;
        3、对政府及事业单位的一些大型会议或者活动实行参与并赞助,加强品牌形象推广。采取以品鉴会﹑推广会为契机加强启动,真正开启贵人群带动富人,富人带动消费的关系型营销推广模式。企业系统公关,在前期,分系统,分阶段与各大企业系统联合开展具有新闻价值﹑影响力较大的文娱活动与赞助活动,并利用媒体进行宣传与造势。
        4、与富人阶层进行合作建立VIP俱乐部,在建立关系型渠道数据库的基础上,对其内部筛选出一些消费领袖不定期的举行品鉴活动,交流会,对于其进行免费品尝赠送,VIP会员购酒特供优惠,不断加大关系型营销力度。
        5、开展事件行销:为进一步拉近与终端集团用户的客情关系开展一系列的活动:如利用品鉴会﹑诗酒文化活动﹑联谊活动,选择政府性的公益性的影响力较大活动如:工程开业庆典﹑竣工剪彩,表彰大会﹑一年一度的政府报告会,文体活动﹑慈善活动﹑人物评选等活动的赞助与冠名。在一些权威消费领袖的婚宴﹑寿宴上大作文章。
        6、软硬媒体封锁化:对于当地市场的硬广:如高炮、公交车体、户外广告位,终端氛围,如果位置价值影响力很高,绝对不能够流入到竞争对手手中;对于软性媒体:杂志、报纸、电视等,经常刊载、报道企业一些公益性、事件性的营销活动,不要纯属只是一个广告性、促销性的画面。

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