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新品入市-撕开、攻击、迂回包抄、游击、偷袭策略

发布时间:2015年08月03日  作者:西凤酒价格网  查看次数
        白酒新品入市,是“营销长征”的第一步。而在白酒的各级市场,各个市场档次空间,“品牌”林立,“产品”如云。而绝大多数“新品”入市,奉行的是“精神胜利法”,盲目相信所谓的“品牌细分”①“品牌概念”②“商标联想”③或“渠道突击”④“终端促销”⑤。但进入市场,便陷入层层包围,新品的成活率⑥低,营销成功率也低。
        新品入市,我们首先必须清晰地界定“新品”的类型和内涵。
        1、“新瓶旧酒”型新品
        品牌名、商标、包装更新,而产品品质的核心部分没有改变。这是绝大多数白酒“新产品”“新品牌”的通用策略,同时也是最失败的“新品开发”策略;
        2、“品牌繁殖”型新品
        副品牌、子品牌的产品品牌、延伸品牌等形式的产品品牌开发,其目的是扩大市场占有,完善产品系列最大宽度、深度占有渠道、终端空间;
        3、“概念包装”型新品
        以各种新概念、混合概念或“细分”“文化内涵”等层面的诉求,赋予新产品以不同于常规的“价值内涵”;
        4、“竞争逼迫”型新品
        因市场、渠道、终端的竞争压力、成本压力而推出的“应对型”或“收割型”的产品,往往缺乏明确的战略导向,缺乏产品主张和品牌价值内涵;
        5、“品类突破”型新品
        从传统白酒,同质化的品质、工艺、香型中创造新品种、新品类,形成新的市场空间和创建新的竞争格局。
        在白酒市场,新品入市的主要策略及常规套路,依企业实力、资源、市场基础的不同,通常有以下几种“招数”,在营销策划和“品牌塑造”中被经常使用:
        1、糖酒会招商入市
        利用糖酒会,以展览、洽谈、广告和产品利益的“比拼”,获得区域经销商的认同,实现新品入市;
        2、旧有渠道、终端的反复开发入市
        从原有的区域市场、经销商、渠道、终端,进行产品更新,结合市场竞争和消费需求的新状态,实现新品“覆盖”或反复开发入市;
        3、漫天撒网式的游击入市
        运用各种招商、市场拓展、业务合作手段,再会同市场开展游击入市活动,合作一个,开发一个市场、产品成长的整体局面,很难在艰难的市场拓展中形成。
        4、“样板市场”终端强攻入市
        利用区域样板市场的精耕细作,取得区域市场“点”的优势。但由于白酒产业、市场的品牌进入门槛低,“样板效应”很难形成辐射效应。(样板辐射更适用于独特功能、技术的新产品)
        5、花哨的区域“策划”“炒作”入市
        运用各种常规、非常规,噱头式、短期掠夺式的炒作、策划方案,实现新品入市。大部分品牌属于“叫好不叫座”,或者“既不叫好,也不叫座”,如赤水河、力帆酒等新品入市策划。
        以上这些新品入市的策略,无论炒作、传播得多么沸扬,白酒市场给新品成长的机会、空间依然很小。原因何在?其根本原因,就在于白酒新品“价值”的缺失,新品的品牌战略、营销战略模糊,无法从“品牌价值”“品牌定位的差异化”以及“品类创建”的战略方向入手,跳出同质化、低水平竞争的陷阱。
        把白酒产品入市比喻成一场“战役”毫不为过。面对“战役”,必须部署战略战术,从目标“对手”,目标市场,“兵力”投入,“后勤保障”,进攻、防御、退半的“工事”、“壁垒”以及各种状态下的战术设计,然后在“执行”中贯彻战略、战术原则。根据“战争法则”,新品入市必须遵循的基本原则是:
        ①集中优势传播、推广资源,集中于一点,进行地毯式的新品传播攻势;①
        ②拥有资源优势的品牌,必须以绝对优势力量攻击老品牌(产品)或替代性品牌、产品;②
        ③若无法拥有绝对优势,必须在局部或实施战略的地点创造出相对优势,灵活机动地形成新品的相对“强势”;③
        ④实施差异化价值诉求,产品、品牌主张,脱离同质化市场,同质化营销模式;④
        ⑤实施“品类”创新、创建战略,以“新类别”细分消费市场,并带动“新品类”的同类产品、品牌共同做大“市场蛋糕”。⑤(①-⑤的代表案例见注解)
        从不同的“新品”类型进行“入市”的研究,规划具有适应性、战略性、实战性的入市策略,可以以下列战略方向进行入市策划:
        一、“撕开”战略
        1、定位、细分品牌价值,以“精准、锐利”的新价值撕开同质化市场。如水井坊的“高尚生活元素”定位;
        2、新品类撕开同质化产品市场,如“劲酒”的“保健酒”品类,“金士力”的“健康酒”品类;
        3、广告、促销、价格、产品特色撕开同质化市场,如“杞浓”酒的广告攻势突破果酒市场;
        4、营销模式撕开同质化市场,如“口子窖”的终端营销模式,“五粮春”的烟草网络营销等。
        二、“攻击”战略
        1、攻击老产品、老品牌的市场,对自己的产品、品牌进行否定、创新、创造新的市场价值和业绩;
        2、攻击目标市场,对选定的区域市场,集中品牌、营销资源进行新品上市攻击;
        3、攻击目标品牌,在目标市场选择合适的竞争对手,有针对性地发动攻击;
        4、攻击消费者的品牌认知,以顾客的心理,运用“定位”来创建品牌新认知,如水井坊-高档酒。
        三、“迂回”战略
        1、市场布局迂回:从农村到城市,或从城市辐射到农村的营销布局;
        2、渠道网络迂回:从一级到二级或从分销成员到总经销的渠道布局;
        3、终端网点迂回:从不同的终端分类中布局终端占有率和终端生动化水平;
        4、包夹竞争对手品牌、产品的迂回:以多系列产品或针对性品牌价值主张来布局新品入市。
        四、“包抄”战略
        1、目标市场包抄:在目标市场周边推广新品,形成“包抄”,如“小角楼”成都市场推广;
        2、目标渠道包抄:从核心渠道的分销、枝叶网进行营网布局;
        3、终端包抄:从部分终端向目标终端包抄;
        4、广告、促销包抄:跟随性广告、促销,突出产品独特利益点来进行包抄。
        五、“游击”战略
        1、竞品消费认知游击:在对手的品牌认知上,以应对、竞争性的主张进行游击进攻;
        2、区域市场游击:对所有市场机会点进行突破,形成“游击声势”;
        3、渠道、终端游击:对渠道、终端进行分散式设点,以低成本获得出样机会;
        4、广告、促销游击:在机会、品牌、战略市场,实施不同的广告、促销投入,执行策略。
        六、“偷袭”战略
        1、竞品品牌价值、产品利益薄弱点偷袭――抓住对手诉求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、产品固有的弱点,进行“诉求”“定位”偷袭,让对手无法反击。
        2、渠道、终端偷袭――以创意渠道、终端来获得对手的渠道、终端优势;
        3、促销、广告偷袭――以创意广告、促销来瓜分对手的消费群体;
        4、偷袭竞品最强大的核心市场――以对手来防备之机,搭最强者的顺风车,“老二战略”。
        在实际应用中,新品可以依实际竞争状况,灵活组合运用各种战略战术,机动应用。

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