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【白酒营销】避免一地鸡毛式压货,消除四种压货盲区,压出春光灿烂

发布时间:2015年08月05日  作者:西凤酒价格网  查看次数
        压货对于业务人员来说是必修课,在旺季来临之前或者新品上市的时候,压货几乎是每一个厂家的习惯动作。千军万马挤在压货这个独木桥上,有的压货之后会是春光灿烂,有的却会只一地鸡毛。对于在压货中被挤下独木桥的案例,我们大多会看到要么是压货过度导致爆仓、要么是压货技巧不高明导致失败、要么就是压货季节把握不好导致过期……
        压货是什么?
        把货铺到终端就是压货!
        也可能有人在说:错!把货铺消费者手里、家里、嘴里、肚子里、甚至心智里才叫铺货!不仅要铺到心智里,还要“注册”到心智里!
        我只能回答:忽悠,继续忽悠!
        一:压货动作盲区
        压货动作谁来做,只有厂家或者渠道成员!
        压货是否到位,关键是看压货动作是否扎实。
        压货如同一套武功套路,要置对手与死地,必须是连环出招,招招致命!
        1:经销商压货:
        把促销政策告诉经销商,或者说把压货费用交给经销商,然后就有经销商组织人马四处撒货。
        盲区:经销商压货是一个良心活,经销商若见财起意,截留、改变压货促销费用几乎是手到擒来。有的经销商也会利用大资金压库囤货,等活动结束后卖高价!况且经销商大多是干“粗活”出身,压货过程中往往是压大不压小,不仅会跑冒滴漏、丢三落四,更有可能是以牺牲价格、秩序为代价进行压货。
        比如很多酒水经销商拿到压货费用后,基本动作就是召开订货会、收取预付款。然后把货甩给二批,只管出货不管卖货,反正货款已经到手!之后便会出现二批之间的“群魔乱舞”,有的交款多,拿到的货就多,卖的时间也就长,反之卖的时间就短。比如张三的预付款三月份就卖完了,李四交的预付款多,能卖到中秋节。张三在四月份就只能眼睁睁的看着自己的饭碗丢失,因为李四享受的预付款政策还在继续,自己没有任何的价格优势了!
        这种旱涝不均的态势不仅会造成渠道混乱,更会是造成短命产品层出不穷。也就是收一次款,换一次产品,结果往往是换汤不换药,换瓶不换酒,最终导致消费者不认账!
        2:订单压货:在设有分支机构实行线路拜访的市场,订单压货就是靠业代拜访拿取订单,然后交由经销商配送。
        盲区:订单成交只是开始,订单追踪是主管坚决不能放松的一个问题。很多时候由于压货政策的吸引,一天的订单可能达到十几份,往往会造成助代只下“单”不管“单”!也就是只管把订单送到经销商那里,经销商订单能否达成就无暇顾及!经销商接到订单后,迫于配送的压力,东一个西一个的送个天旋地转,有的订单忘了送、有的订单找不到地方、有的订单送到后被拒收、甚至会有假订单!
        3:跟车压货:厂家业务人员跟着经销商的车一起铺货。
        跟车压货能部分解决上述弊端。优点是不仅监督经销商压货政策的落实,更能增强压货力量,以厂家的名义出现会提高成交率。
        盲区:跟车压货会短期收到奇效,时间久了不仅浪费资源,也会形成拜访疲软,比如:拜访效率不足,业务人员纪律松散等问题。
        此外跟车压货必须是当场成交当场卸货,不能用订单代替压货。因为业代为了完成压货数量,不愿意去卸货当搬运工,不如一张订单了事;何况多下点订单也少有人知道,帮经销商多套点压货费用要点面子,甚至可以赚取一顿午饭钱。
        4:冲击压货:亦称冲击队压货、暴力压货。也就是把业务人员集中起来,三两个一组,带车铺货。特点是气势磅礴,分工明确,压货理货、生动化作业、收款搬运各司其责。这是一种“集中优势兵力打歼灭战”的做法,容易在短期、局部内给对手造成沉重打击。
        盲区:冲击压货一定是适合局部,短期的!因为看似一个队伍3-5人,但是要把一个城区冲击一遍,即使5个组也大概要接近一周时间完成。因为一个组一天最多也就是能冲击40家左右,而一个县城城区网点很多不下1000个。所以会是费时费力,开支巨大!属于不能轻易使用的“看家绝招”!
        上述四种压货动作,每个都有盲区,但不是每个动作都能打遍天下,都能一招制胜,都能重复用上几百遍!而是要不断变换组合使用,在不同环境下用不同的压货动作,进而形成互相弥补的组合,就会逐步消灭盲区的存在!
        要点:
        1:勒紧人马!
        兵要强马要壮, 无论经销商人马,还是厂家人员,在压货期间必须有严格的纪律来保证压货效率。很多中小型经销商采用的是业务队伍混用的模式,也就是手下三两个人,白酒、啤酒食品、饮料全部由这些业务人员来完成,这就往往会造成啤酒旺季来了,业务队伍就会丢了白酒,白酒旺季到了业务人员就把啤酒丢掉。造成市场如同“割韭菜”一茬又一茬,野草一般,春天生,秋天黄,冬天没了影!市场年复一年,年年开,年年丢!
        2:适时而动,不同的环境与背景下使用的压货方法不同!
        不同的压货动作有不同的压货特点,比如经销商压货会在成交率与铺货准确度上把握的很好,因为经销商对于自己的客情区域,客情店有能力推进。但是对于新开区域经销商未必比厂家业务人员专业,这就要考虑“跟车压货”模式。当跟车压货到一定程度后,可以考虑将网点转移给厂家业代周期拜访维护。
        二:压货促销盲区:
        促销就是药!无病不吃,有病也不能多吃,吃多了不仅有副作用,关键是有可能危害身体健康!
        万物相生相克,没有无敌的“促销”,所有“促销”都会有解药!
        1:“促销依赖”。长时间的压货政策会导致终端促销疲软或者依赖,比如原生态压货促销政策10送1,时间1个月,就会造成终端认为10送1是常态政策。没有促销就不进货,这就是促销依赖症。
        2:“促销疲软”。压货压货再压货,“你们家的啤酒到底多少钱啊?”酒店老板娘扯着嗓子大喊:“上个月十送一,这个月三十送二,今天又四十送三,俺家仓库都积满啦,你就是买一送一俺也不要啦!”“天这么冷,俺一天卖不了半箱酒,你就是白送俺也没地方搁啊”
        当终端老板对于促销“面不改色心不跳”的时候,促销疲软症就来了!由于季节原因或者点击率不高,网点老板信心不足。加之销量压力下的促销连续升级,终端对于促销处于麻木状态,认为促销不是赚了便宜,而是背了包袱!
        3:“促销共振”。所谓“促销共振”就是本次压货政策是20送1,搞了半个月活动,紧接着又搞压货活动,此时20送1已经失灵,不得不采取10送1的政策,接下来再搞活动,就不得不是5送1……
        脚步共振能踩垮一座桥!促销共振必然会穿透产品价盘。
        促销依赖可以“戒掉“,促销疲软可以“避开”,但是一旦进入促销共振阶段,必然会价盘穿底,渠道混乱,如果在加上单品作战,不能及时换新产品休养生息,养住渠道,往往就是天灾人祸,万劫不复!
        对于销售人员来讲,其天职就是完成销量。在完成销量过程中,促销与销量几乎组成了一个跷跷板:总部跟我要销量,我向总部要促销!给我足够的促销,我能翘起地球!
        案例:某啤酒企业为了迅速打开一个战略市场,采用带奖“再来一瓶”方法,中奖率100%,目的是血洗该战场!第一周铺货神速,势不可挡!第二周、第三周销量急剧上升!甚至出现千家万户抢购的现象一天,该企业市场主管看着市中心的河里满是白色泡沫的时候,欲哭无泪!
        原来全城人民在开瓶盖,开完瓶盖倒在下水道里,然后拿瓶盖去兑奖,兑来啤酒再去开盖……
        原来,一个啤酒瓶能卖3毛钱!
        自检:
        1:自己是否是销量至上,老品至上!
        买老品对于业务人员来时意味着省心省力,不费脑筋。抓好几个季节拐点,搞搞促销一年的收成就有了。销量达成是厂家追踪的第一指标,没有销量的市场任何营销n动作都无从谈起!在销量第一的市场,我们往往看到的是价格穿底,渠道混乱的局面。业务人员一般会有惯性思维:要销量可以,拿促销来!老品对于市场而言是“渠道护盘”的根本,而新品大多是“渠道养护”的妙手,老品畅销不挣钱,价格透明不仅仅让企业头疼,经销商也会饭奶不已!
        2:压货政策是否超过一周?连续压货是否超过三次?
        压货,就是要做到短平快,战线持续越长,压货的问题就会越大。
        3:旺季来临敢不敢提价?
        压货一般是在旺季之前进行的,通过大规模压货后,竞品基本被压制在角落,市场局势也就被自己牢牢掌控。旺季来了,因为压货造成的价格杀伤必须有修养生息的时间。此时压货政策不仅要停止,基本促销也要上调,甚至要考虑提价问题。否则,渠道成员面对越来越重的配送任务,如果不能“吃肉喝汤”,就有造反的可能!
        4:新品跟进是否及时?
        新品上市能否成功,很多人认为取决于消费者的认可度!但是作为营销人员绝对不能把消费者是否认可作为理由。
        我不认为新品上市的目的是迎合消费者的需求,新品上市的目的一半是掩护老品渠道利益微薄的漏洞,给老品带来喘息机会。一半是为在终端上挤占对手提供机会。
        三:压货价盘盲区:
        不要迷信品牌,品牌不过是个传说!
        没有价盘秩序的品牌是没有渠道基础的品牌,是空中楼阁的传说!
        1:区域乱价。尤其是在成熟或者半成熟市场,由于本品畅销会导致分销系统销量往往大于经销商直供销量。经销商接到压货政策后,传达给分销商,分销商为了充分利用压货促销资源抢销量,赚利润,会尽可能的多去铺网点,在即的老网点铺完后,他们就会吃着碗里的,看着锅里的,到其他分销商的区域内串货。初期仅仅是偷着送一点,久而久之就会把压货政策让出去,低价串货。
        2:裸价出货。压货政策一般是大于常规促销,基本上是常规促销+压货政策的模式,比如常规政策是10送1,压货政策是卸50件送3件。那么,整个促销就成了卸50件送8件。
        配送商干脆把赠品去掉,折成现金裸价出货,人家18元一件,50件送8价,我干脆15.5/件出货。化整为零,小单照样送!对于厂家人员还会有着足够的理由:一次卸货50件太多,网点吃不下,俺一次少送一点,多跑几次就有了!
        3:冲货串货。打击冲货是很多厂家业务最为头痛的事情,市场苗头刚刚起来,外地货冲过来,往往是如同秋风扫落叶,杀伤力巨大!
        解决方案:自检:
        1:有没有分销商管理制度?
        分销商对于厂家而言是一个又爱又恨的角色,但是对于一些类型的快消品企业而言,却又是一个离不开的“冤家”,尤其是对于三四线市场特殊的渠道结构,分销商短小精悍的灵活、无孔不入的配送特点给厂家带来巨大贡献。但是分销商往往是“无党派”人士,天马行空不受约束,如果管控不好,对于价盘杀伤,渠道秩序威胁极大。
        这帮“悟空式”的人物如果不能给他们戴上紧箍咒,不能有严格的分销商管理制度,他们不仅会上天入地,甚至会翻江倒海,搅的鸡犬不宁!
        2:有没有区域或者网点划分。
        某酒店送货20元一件,张老板送了多年,李老板19.5一件送过去,结果就会出现局部战争,不仅张李二位大战,酒店老板也会掺乎进来大骂张老板不仗义,挣他的黑钱!所以在管控市场的时候,要明确某个区域或者某个网点的配送归属权,实现唯一配送,不能出现同一区域或者网点两三家送货的局面。照样不仅能防止乱价的产生,更能对于乱价分销商实行监控、处罚!
        3:有没有分销商回扣管理。
        分销商返利管理浅层认识会认为是“套”分销商的一种手段,防止分销商叛逃。但是如果拿捏到位,分销商返利实际是市场管控的一个有效杠杆。不仅能管控分销商的“量”,还能管控分销商的“质”!
        量,就是销量,质,就是价盘、区域、甚至品相!使用顺手了会是这帮“猴精”头上的“紧箍咒”!
        4:有没有产品批号追溯流程
        某个分销商低价把货送到别人的区域或者网点,被别人举报,厂家业务去检查,该分销商死不承认。厂家人员只能从批号上查到是该区一批商的货,而无法查到这批货发给了哪个分销商,此时扯皮就会出现,很多时候会不了了之!
        经销商二次批号登记管理是一个必不可少的环节,没有这个环节的保证,我们只能保证大区域的产品批号追溯,但是对于小区域内的串货会束手无策!
        四:压货渠道盲区:
        渠道是现在,品牌是未来!你选择现在还是未来?
        把握现在,才有未来!把握渠道,才有品牌!
        1:多级渠道。渠道层级越多,管理难度越大。啤酒的渠道最佳层级不会超过三级,即:一批、二批、网点。一旦在二批之下形成三级批发,整个市场价盘就会出现混乱。原因是三批基本上市无管理状态下形成的,他们为了逐利会像苍蝇一样见血就疯狂。
        2:无组织渠道。所谓无组织渠道就是自然形成二批。一批裸价发货,二批自由铺货,完全靠点击率支撑市场,靠老品打天下。完全是个无组织无纪律的部队,铺货一窝蜂,砸价一锅粥,互相指责、谩骂,甚至会打架争抢网点。
        3:混合渠道。一个优秀的品牌必然会带起一大批优秀的渠道商。当一个品牌局部市场成熟,最先成熟的未必是消费者,而一定是渠道!也就是说因为渠道的成熟才能支撑起一个局部成熟的市场,尤其是对于二线品牌而言,换言之:局部市场成熟到一定程度后,就会出现大树下面不长草的态势,也就是竞品渠道会被本品强势渠道所压制,如同一棵茁壮的大树下面不能生成另一棵大树一样。竞品要进入这个本品成熟的市场,最快捷的方式就是借用本品成熟的渠道。在压货中如果本品渠道成员有接竞品的货,就会形成混合渠道。混合渠道一旦形成,尤其是在本品强势区域,一定要快速自检整改!
        自检:
        1:知道自己的渠道层级吗?自己能管控到哪一级?
        新市场新产品刚开始的时候,找个分销商很难。当一旦畅销,分销商就会趋之若鹜!面对蜂拥而来的二批、三批,一定要有清醒的头脑,不是所有人都能混进队伍里来,而是必须遵从“三大纪律、八项注意”,游戏规则定好了,道不同不相于谋!
        2:二批为什么敢于砸价?
        敢于砸价的二批可能是胆子大的二批,但是之所以敢于冒险砸价,一定是他有冒险的理由。有高压线,但是只有“线”没有“电”!这些猴精们尝到甜头会蜂拥而上,因为谁砸的慢,谁就吃亏,砸完了,大家都不卖了,再去找另一个厂家投奔!故此二批之所以敢砸价,大多是因为厂家管理软弱,造成二批“不怕”,然后是砸了也“不悔”!
        3:渠道商接竞品的原因一定是对本品失去信心!是什么让渠道商失去信心?
        砸价,不是二批的本性二批!他们也希望跟着一个纪律严明的部队打江山,赏罚分明,分配合理,各人都安心的挣钱。当二批看到一支部队管理混乱,赏罚不明,为抢碗饭吃争抢打斗,甚至动刀动枪,不仅流汗还要流血!那么,他们一定会想法离开这支部队,寻找他们的光明!

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