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备战旺季,现金压货,10年酒类营销人的"742秘诀"!

发布时间:2015年08月20日  作者:西凤酒价格网  查看次数
        一、终端为王,终端制胜
        我从事酒类营销行业快十年了,酒类营销行业以前就有一句话,到现在我认为这句话依然还不过时,就是“终端为王,终端制胜”。那么是不是你拥有了终端就完事大吉了呢?我不这样认为,我认为“制胜要来自终端,光完成终端铺市不一定能够制胜”。那么还有一句话是关键:“淡季做市场,旺季做销量”。市场销量是如何做上来的呢?那就要看在旺季时对终端的活动压货了,压货不仅仅能实现大的销量,还能对终端做到占款占仓,排挤竞品。
        二、赊销压货与现款压货
        (一)赊销压货
        赊销压货对终端来说是没有风险的,所以对于业务员也没有什么压力和技巧而言,那么赊销压货为什么会存在呢?
        1、经销商对终端的信誉很了解,敢对信誉好的终端赊销。
        2、产品是成熟产品,消费者认知度高,买的快。
        3、对竞品会有很好的阻击作用,迫使竞品加大投入营销力度,给竞品经销商带来大的资金压力,营销力度小了终端肯定不会去承担资金风险及压力去现金压货。如果赊销终端没有推力,那么不仅对市场毫无意义,而且经销商的资金压力会很大。
        (二) 现款压货
        产品的导入期和成长期的终端压货还是要以现款压货为主,好处如下:
        1、让本品在市场上实现大的销量目标。
        2、对终端做到占款占仓。
        3、排挤竞品。
        4、提升组织能力与信心,压货活动既能检验一个营销团队的素质水平,也能够起到练兵的作用。
        5、压货会让公司利益和员工利益得到保障。大销量的背后肯定是大利润和高提成。
        三、现款压货的技巧
        (一)对终端进行分类
        按渠道
        是否合作
        进货谁做主
        餐饮终端
        流通终端
        已合作
        未合作待开发
        餐饮终端
        流通终端
        老板
        关键人
        老板
        分类的目的使我们知道自己的进攻方向,在一家终端这三种状态的情况是同时存在的,所以应先按照条件进行分类,排列组合后有六种情况,但是根据可以合并的条件合并后只有三种可能:
        1、已合作的餐饮或流通终端进货老板说的算。
        2、未合作待开发的餐饮或流通终端进货老板说的算。
        3、已合作和未合作的餐饮终端进货是关键人说的算。
        (二) 不同情况下的压货技巧以及对业务员的要求(“742”秘诀)
        已合作的餐饮或流通终端进货老板说的算的情况
        解决“7”技巧:
        1、业务员要用心做终端,充分了解店内的各种情况,做到对终端有较强的掌控力。如近几个月总销量,月销量,每种产品的销量,哪种销量最好,竞品的力度与利润空间,老板喜好及需求,能承受的最大购买力,一般餐饮终端能承受的最大购买力是月销量的3倍左右。
        2、业务员要充分领会活动内容,熟知活动开始及结束的时间,学会利用时间分批压货。
        3、不要拿着沟通函宣传,对不同的终端情况介绍活动要有针对性。
        4、学会跟老板算账就是算本品政策带来的利润,也可以根据老板对促销品的喜好或需求放大促销品带来的利益。
        5、对于能够预估销量的终端在活动时间内守株待兔,等到终端主动要货就是有需求的时候,利用活动放大其需求,还可以做出饥渴销售的状态让终端感谢你。
        6、终端还有跟风的心理,先易后难,先让比较好压货的终端先压,然后再以此作为榜样宣传,让其他终端效仿达到压货的目的。
        7、活动的促销品对终端宣传展示以真正实物最好,能够刺激终端老板的视觉,比照片或者文字能够带来更大的成交率。
        未合作待开发的餐饮或流通终端进货老板说的算情况
        未合作的终端老板对于新产品一般有两种顾虑,一是新产品好卖吗?二是产品销售利润如何?
        解决“4”方面:
        1、业务员先打消其顾虑,举例说明,说谁谁谁家哪个店销量如何大,至今销售达多少了,此次活动又订了多少,总之我们产品不愁销售。
        2、业务员也是要学会跟老板算账,就是算本品政策带来的利润,也可以根据老板对促销品的喜好或需求放大促销品带来的利益,利用活动的大力度开发新终端。
        3、不要拿着沟通函宣传,根据沟通情况及店内竞品情况等判断其购买力,宣传针对性的活动内容。
        4、实物吸引,活动的促销品对终端宣传展示以真正实物最好。
        未合作的餐饮终端进货是关键人说的算情况
        这种餐饮终端一般是B类以上的档次的餐饮才会有关键人说的算,C、D类店太小都是老板做主亲自进货。
        解决“2”关键:
        1、让利关键人。甭管是进店还是压货,一定要把促销活动的力度分成两份,关键人物一份,店里一份,至于怎么分,要看关键人的权利如何,如果权利大就多分,反之终端店就多分。
        2、交易隐蔽。业务员不要拿着沟通函宣传,只对关键人沟通,不要让店内其他人知道促销活动,要会保全关键人。
        四、口子窖实际案例分析
        针对以上的三种情况,我给大家分享我曾经在口子窖就职的亲身经历,2009年春节终端压货活动案例:
        (一)活动方案
        (二)活动执行结果与分析
        我把此次比较有代表性的终端执行活动的结果给大家列举一下:
        ?  充分领悟活动内容与压货技巧的业务员执行结果
        1、熟知终端,利用时间差分批压货:
        有一家终端的情况是每个月的口子窖的销量3000元左右,每月月初就会要货,店内最大购买力为月销量3倍左右,就是1万元能够接受。我对此终端在活动期内的压货结果为13000元,如何实现的呢?很多人可能会问没有13000元的活动政策啊?如果你拿着活动宣传单到店里宣传,估计店里选择三种力度的可能性都有,即使选择最大的就是1万元,概率估计到不了1/3。由于对店内的情况非常了解,库存情况熟知,判断月初会要货。当月初终端要货时,只给其介绍3000元的活动政策,店主肯定会要,而且会感谢业务员,因为他们每个月没有活动也要销售3000元产品。到月末活动要结束时,在对其宣传10000元的活动政策,由于店内没有了库存,而且销量稳定,生意稳定,购买力肯定没问题,定会成交,这样分两批压货实现了13000元的销量。如果先压10000元或5000元,到活动即将结束时店内仍有较大库存,一定不会再要货了。
        2、用心终端,在产品配比上下功夫增加销量:
        有一家终端每个月的口子系列的销量为2300元左右,每月月初就会要货,每月销售精品口子坊为1800元左右,按照正常店内最大购买力为月销量3倍左右。可是此店由于开业时间不久,老板有债务购买力受到了影响,一次最大支付能力为3000元左右。如何对此终端执行活动呢?针对这种情况只能在终端月初要货时宣传3000元的政策,在产品配比上下功夫。正常口子坊月销售1800元,第一次批3000元货最多给予配口子坊1500元,没等到活动结束时口子坊定会售完,其他产品库存也不多,会再次要货,再宣传3000元的活动,主要宣传口子坊产品,定会成功。一个活动执行了2次,回款6000元。
        3、促销品实物展示刺激视觉促成交,借助促销活动开发新终端:
        在天津外环有一家徽菜馆无为土菜,店内皖酒、迎驾销量都不错,无口子产品。找老板谈了几次,老板态度坚决没有进店费不让进店。刚开始我经常保持拜访,就是不答应给进店费,活动开始时对其宣传5000元的活动政策老板表示不要,几天后,给别的终端送货时把促销品手机的实物拿过去让其老板看看,告诉是别人已经定过的正要去送,老板娘很喜欢此手机,爱不释手,最终选择了5000元的活动政策,我们借助促销活动不仅完成了销售,也开发了新终端。
        4、让利关键人,交易秘进行:
        还有一家终端是国企的三产,关键人说的算,每个月口子窖的销量为3000元左右。上月月底刚要货1000多元,店内最大购买力为月销量3倍左右,就是1万元能够接受。如何沟通此活动呢?如果活动开始就去宣传,店内会要求把刚进的货算进活动销量,所以只有等到店内再次要货的时候去找关键人物宣传活动,由于其购买力较大,宣传1万元的政策没问题,把电脑留给关键人,大酒送给店里展示,让关键人对店里也有个交待。
        此次活动我负责的终端22家,有17家执行此活动,执行了21次,没有一次更改活动搭赠奖品,本人回款额占公司整体回款额的近40%,当时公司业务员有20多人。
        ?  没有充分领悟活动内容与没有技巧的业务员执行的大致情况
        1、拿着活动宣传单宣传。
        2、像乞求一样的态度,生意人只重利益,不会购买可怜。
        3、成功率低,大部分终端店会拒绝此活动。
        4、介绍活动没有针对性,会让有购买力的终端选择了小活动。
        5、不会把握活动时间,一家终端活动期内最多要一次活动。
        6、更换促销品,损失公司利益。有的店里确实要了此活动,但是看到搭赠有金龙鱼,就不要手机,也不要电脑,就把手机按照1600元、电脑按照3800元全部兑换成金龙鱼,金龙鱼按照60元一桶,更有甚者把大酒都折价换成了金龙鱼,大家都知道金龙鱼是日常必需消费品,国家有管控,要的再多价格也没有什么弹性,手机与电脑则不同了,同样的型号不同配置价格差得很多,买一台跟多台价格也不一样,价格差上几百甚至上千元都正常,如果业务员拿着单子宣传,又对终端妥协,领导迫于销量的压力不得不妥协,活动是执行了,但是搭赠的奖品改了,最终损失的是公司的利益。
        案例虽然发生在餐饮渠道,但是其原理同样适用于流通渠道。终端压货就像做数学题,你把所有的情况条件都想全了,又做出了合理预期的判断,结果也就显而易见了。

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