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【食品电商前景】食品饮料已成电商重点战场 年复合增长率在34%以

发布时间:2015年08月28日  作者:西凤酒价格网  查看次数
        【西凤酒价格网】从2012年一季度的13%-14%到2015年一季度的4.3%,中国快消品市场增长率明显放缓,而据凯度消费指数的监测,食品饮料电商销售的年复合增长率在34%以上,食品饮料必然会成为电商发展一个非常重点的战场。
        根据凯度消费指数对在电商销售的食品饮料100多个亚品类的监测,在过去一年多里,食品饮料在电商的市场份额虽然只有3.3%,但是年复合增长率达到34%以上(详见图1),与中国快消品市场增长率形成巨大反差。
        种种迹象标明,当下,市场也呈现出更快、更明显的消费者转移倾向,消费者和消费环境变得更加数字化和移动化,电商正在迅速改变消费者的购物行为。
        这主要表现在以下方面:
        首先,三四级城市正成为驱动市场的主力。从网购渗透率来看(图2),在一些重点城市,有50%的家庭通过电商购买快速消费品,金额在RMB1000以上,而县城以下市场相对来说电商还是不太发达,处于中间的城市,电商发展虽有差异,但并不是很大,都具有典型的渠道“去中间化”特征,并且消费者购物行为大多一致。由此,凯度认为,三、四、五线城市在整体上驱动了目前中国快消品市场和电商渠道的增长。
        其次,新兴品类正在呈现爆发性增长。根据凯度的调查,2012年中国一到五线城市只有26%的家庭通过电商购买快速消费品,到2014年这个数字达到36%,今年一季度达到37%。很多电商在小品类,特别是新兴品类正呈现爆发性增长,图3罗列的品类中,增长速度都是80% 以上的。其中,奶酪在去年整体电商渠道增长率达到300%以上,这一方面说明中国市场对奶酪这个新兴品类需求很旺盛;另外一方面说明生鲜电商的迅猛发展,毕奶酪这类产品对储蓄的温度和运输要求比较严格。
        从中国消费者整体购买金额看,网购消费的100块钱里,北京、上海、广州、成都有55块都会花在食品上面,县级市和县只有36%。不过,食品饮料在电商渠道的占比远低于市场平均值,仅为1.6%。这或许是由于瓶瓶罐罐的产品并不适合通过电商渠道购买,更多的消费者依旧习惯于超市、便利店或者杂货店购买。很有意思的是,在整个食品饮料品类中(图4),占比最高的猫粮、狗粮,并且相对去年也是增长最快的,由此看来,消费者已经形成了习惯性购买。
        再次,主流电商缺乏明显差异性。如图5,根据凯度的监测,主流电商之间差异性特征不明显。相对而言,京东的购买单价最高,1号店的单次购买件数最多,京东男性的消费者相对更多一点,所以每次购买总花费稍高。此外,主流电商都会重金打造母婴产品,尤其是奶粉,不过在食品品类打造方面,各家的区别都不太明显。

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