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【经营思维】农村消费市场不容小觑,酒水、食品企业该如何经营?

发布时间:2015年09月22日  作者:西凤酒价格网  查看次数
        【西凤酒价格网】  由于各种原因,相当于占全国人口2/3的农村居民却只消费了全国1/3的消费品。但由于二元经济结构等原因,中国农村消费者与城市消费者有着巨大的差异,来自城市的营销商若在“决战”农村时一着不慎,则有可能使企业陷入失败的境地。
        那么,当代中国农村消费者行为的基本特征是什么?快消品企业又应如何针对这些特点有针对地制定营销战略和策略呢?
        总体而言,当代中国农村居民的消费行为主要有如下六个特点:
        消费偏好:以求实消费为主
        与城市居民不同,农村居民的收入不高,而且他们的收入不仅要用于生活消费,还要用于生产投资,因而他们没有足够的资金用于高层次的消费,消费仍以追求实用为主,喜欢物美价廉的产品,对商品的质量、性能和耐用性要求比较高,对价格较为敏感,而对产品的品牌、包装以及外观设计等方面则不是十分的看重,概念性、奢侈性产品在农村基本没有市场。
        举例说,盼盼和达利园的法式小面包在农村市场走量持续畅销了很多年。首先因为产品定价并不贵,其次口感好、品牌大,并且透明的外观包装简单直白,辨识度高。让人一看就明了产品的实物形态,有助于增加销量。
        消费决策:倾向于从众趋同
        相对于西方消费者而言,中国人的消费决策受群体影响较大,对于生活在熟人社会的农村居民来说尤其是如此。农村居民的攀比心理相当突出,他们中的多数不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为,而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为,在消费时普遍存在从众趋同的现象,购买商品前喜欢向亲戚、邻居和熟人打听,并且对他们深信不疑。
        这与城市居民手机消费的时尚化和个性化倾向形成鲜明对比——城市居民把购物和品牌的选择看成是自己生活的延伸,通过手机显示自己的个性和生活方式,而农村居民在购买时表现得相当谨慎,不愿意承担购买新品牌的风险。
        举例说,旺旺大礼包在一二线城市已经逐渐退出市场舞台,但在农村市场仍旧有很好的销量。
        这源于几方面的原因:第一,旺旺的品牌知名度高、渗透人心;第二,大家已经习惯了在年节十分购买这种礼包形式的零食招待亲友和孩童,有趋同和从众心理。
        消费观念:节俭与奢侈并存
        平常,农村消费主要表现出节俭的特点,精打细算,舍不得花钱,更不敢超前消费;然而,与此形成鲜明对照的是,他们在一些重要的场合,如逢年过节、婚丧嫁娶、人情往来等,则一改平日的节俭,拿出平时省吃俭用积攒下来的钱,尽情消费。更有甚者,不惜举债消费,承受欢乐几天换来背债数年的痛苦。
        如此两极化的消费特点,使得农村居民的消费呈现出集中的趋势,平时少花不花,到了重要场合却大花特花,这也决定了他们在生命的不同时期特有的储蓄行为和消费高峰,形成消费观念节俭与奢侈并存的奇特现象。
        举例说:高价位的、玻璃瓶形状的果汁在农村大行其道。而这类果汁大多以二三线品牌为主,没有很高的知名度,并且每瓶售价约在10元以上,比鲜橙多、可乐等还贵出3-5元/每瓶,但在农村市场走量相当好,引爆了诸多企业跟风生产。
        消费心理:钱事小,人情、面子事大
        从某种程度上说,“面子”是农村消费者人情消费和攀比消费的根本原因。
        在重视私人关系的中国社会,“礼尚往来”这一具有文化道德含义的社会交往伦理最终成为私人交换利益的手段,即人情。
        举例说:在乡村社会,农村居民大都接受“人情大于天”的古训,请客送礼被视为维护面子、维持关系的基本行为规范,人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。随着农村经济的市场化,礼金成为人情往来的主要载体。农村送礼名目繁多,花样百出。生儿育女、过生日、建房、分家、升学、参军等,亲朋好友都要送礼。
        根据以上的农村消费者行为分析,笔者有针对地提出以下五点农村营销战略和策略选择:
        产品设计重在适用与实惠
        农村消费者收入水平较低,购买力有限,喜欢的是经济、实惠、耐用的产品。这时,营销商一方面要针对农村消费者的特点,设计他们认为重要的功能。
        举例
        例如,奥利奥饼干就适合在农村市场推广加量装,而在城市适合推广新品轻巧脆。;另一方面,要学会针对农村市场对产品“做减法”,例如,在产品促销的过程中多运用搭赠、降价等方法,给消费者捡到便宜的感觉,达到“实惠”的定价目标,采用的就是这种战略思路。
        以礼品定位俘获农村消费者的心
        针对农村消费者重人情、重面子的特点,企业应采用给产品巧妙赋予礼品定位的策略,以吸引消费者的青睐。
        举例
        六个核桃在去年销售业绩总共达到150个亿。然而大家或许都记得,六个核桃最初是以大红色包装的礼品定位,从农村市场起家的。广告语定位也主打营养概念,“经常用脑,多喝喝六个核桃”的概念,在选择相对较少的农村市场,显得深入人心,趋之若鹜。
        营销传播注重借助口碑的力量
        农村信息传播不发达,信息的来源与影响力多来自亲人、邻居和熟人,农村居民的消费倾向于从众趋同,因而在农村开展口碑营销是上策。
        举例
        比如要善于利用意见领袖的影响力,让他们成为品牌或产品的宣传者和示范者。由于村民对权威的信任和服从,以及爱攀比、好从众的心理,当地的村干部、能人、德高望重的权威人士对农村消费者都有很大的影响力,因此应设法把这些意见领袖培养成企业的核心客户,让他们起带头和号召作用,以点带线、以线带面,能起到事半功倍的效果。
        营销攻势聚焦传统节日与红白喜事
        如上文所述,农村居民的消费呈现波动状态,即平时不舍得消费,在重要节日时不惜大量投入消费,例如,春节、元宵节、端午节、中秋节、重阳节等传统佳节是农村居民消费的重要时段。企业应把营销资源集中在这些节日前后投放。
        举例
        例如,徐福记的广告投放就集中在中秋节和春节,采用脉冲式广告排期:即2月至9月初,广告量很小。每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天,从春节倒推20天,加起来一共30天。到了关键销售旺季,沸点也同步达到了。而事实证明,徐福记在年节时期的营销比例能够占据全年40%以上的份额。
        此外,农村居民的红白喜事也是他们消费的重要场合,营销商应注意根据当地的礼俗进行营销。例如,婚庆所需要的烟酒和家电等产品,应着重在当地婚庆较为集中的时段进行促销。笔者从成都酒水批发市场、名烟名酒店获悉,白酒商家喜欢用“买三赠一”、“买二赠一”等方式获取婚宴市场份额。有的烟酒店还可以买酒赠饮料等方式来推动销售。
        文化营销填补农村居民闲暇消费空白
        针对农村居民闲暇消费内容贫乏的特点,企业可以采用文化营销的策略推广产品和服务,即在营销中加入文化的元素,给农村居民带来喜闻乐见的文化产品,在满足他们闲暇消费需要的同时,树立良好的企业形象,提升产品销量。
        举例
        比如二人转是东北黑土地文化的特有产物,源于东北,影响力遍及全国。很多东北酒企通过在著名的东北二人转娱乐节目上进行品牌冠名、请二人转演员进行巡回演出,甚至在区域市场的核心餐饮终端消费者培育中,都使用二人转招徕人气,强化活动执行效果。

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