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乡镇市场是块宝!做好乡镇的9大步骤 开好订货会的8大要点!

发布时间:2015年11月02日  作者:西凤酒价格网  查看次数
        一、如何运作乡镇市场
        【西凤酒价格网】 酒类竞争在城市上演的都是肉搏战,街头小巷到处硝烟弥漫,因此在城区做白酒如果不能进入销售前三名,要想赚钱是很困难的;但在有些城市因为消费者消费意识的觉醒,消费的选择越来越多样化,即使你有幸进入所在城市的销售前三名也并不代表你就进入了赚钱俱乐部,因为前三名的销售与后几名的差距不是很大,大家均摊的结果就是谁都不赚钱,陷入了相互比拼亏损的陷阱。例如广州、上海、深圳等地的白酒经销商就或多或少陷入了这种危险的游戏中,大把大把的钞票被相互之间的这种恶性竞争无端消耗了。
        近两年有一种趋势值得所有的白酒经销商关注,即乡镇市场后来居上,给白酒市场的再度井喷提供了丰厚的土壤和广阔的市场空间。许多在乡镇市场上掘得金矿的白酒经销商又一次树立了自己营销先行者的标杆。
        经销商该如何开发乡镇市场,开发乡镇市场应该注意什么?
        (一)做好市场调研
        对乡镇市场的调研要进一步细化,一下子从喝几毛钱一斤的米酒、散装白酒转而消费有品牌、有档次的盒装白酒,这种转变是需要契机的。那么这种契机需要什么要素来进行转化,这就是市场调研需要解决的问题。
        做乡镇市场调研还要弄懂以下几个问题:
        1.该乡镇有多少家经销网点?网点的平均营业额是多少?其中酒水占了多少?
        2.该乡镇的人均收入是多少?人口分布怎样?距离繁华城区的距离及受影响程度是多少?
        3.有没有赶集的习俗?
        4.最能够改变他们的宣传方式是什么?能够给他们留下深刻影响的广告宣传手段是什么?
        5.最能够代表当地潮流的生活方式是什么?
        6.每个家庭的三大件是什么?
        7.当地德高望重的领导人或能够引领潮流的人是谁?有多少?他们的爱好?
        8.目前在该地销售最靠前的三个主销白酒品牌是谁?当地人喜欢喝他们的最主要理由是什么(要能够列举三条以上理由)?这些白酒产品用了什么宣传手段?是直销还是设置了分销?
        做调研的终极目的就是要能够把上述问题全部解答清楚。
        (二)确定核心产品
        这个比较简单,了解该乡镇市场后就要在自己的品牌中选取2~3款针对乡镇市场的主打产品,太多了不容易让消费者记住,尤其是不能让消费者产生品牌的一一对应关系,弱化了宣传效果;太少了,消费者的选择过于单一,失去了比较意义,也不能满足消费者内心真正需求。
        核心产品确定要把握高低结合的原则,不要一味采取低档路线,也不要一下子把品牌拔得很高,成为只能远观不可靠近的空中楼阁。
        (三)促销拉动
        每次下乡前都要给一款产品制定一些有别于平时的促销政策,以突出本次下乡的主旨和理由,这是促使乡镇网点成交购买的诱因。为什么说是一款产品而不是所有的产品呢?因为下乡是经常的,如果每次都把产品涵盖进去,连续几次后,就会产生促销疲软,同时价格也不好控制,导致大家无钱可赚;而每次只做一款产品,就能够很好地解决这个问题,让网点觉得主题清晰,又觉得占了便宜,满足了乡镇经销网点贪图小利的心理。同时每次促销针对的产品不同,能够很好地控制价格体系,让促销的钱都能够被网点赢取,强化网点的好感。
        另外,促销还可以配合乡镇的网点经销商做一些拉动直接消费者的工作,让他们在乡亲们面前赚足脸面,消除他们唯利是图的商人形象,同时也是提升品牌形象的好机会。乡镇直接拉动工作其实比较好做,免费品尝、免费赠饮、放电影、搭台唱戏等都能够取得较好的效果。
        (四)强化乡镇市场氛围
        实际上就是做足产品的宣传工作。乡镇市场做宣传比城区做宣传要简单有效。例如,在乡镇的繁华地段做两个全包店,在乡镇的进出口做两块墙体广告,家家户户张贴的对联或带日历的招贴画等都是比较切实可行的宣传方式。在乡镇做宣传关键是要敢于先期投入,不要太多计算投入产出,因为乡镇市场的培育与城区一样也有一个过程,只不过,乡镇市场的启动要比城区快很多。
        一般来说,一个乡镇如果投入1万元左右就可以启动市场,这个乡镇的市场氛围基本上会成为这个品牌的海洋,被这个乡镇上的每一个村民记住。因此,包装乡镇市场带来的收益绝对比花上同样的价钱去包装城区所取得的收益要大。当然,什么事情都有一个度,如果你觉得乡镇市场启动容易,就一个乡镇投入10万元,指望回收100万元的销售,结果肯定会让你失望。
        (五)找到愿意合作的核心网点
        在每个乡镇培育一个起带头作用的网点经销商协助你做市场维护、烘托市场氛围,绝对比你自己天天下乡的效果好。同行是冤家,指望这个经销商一家家挨门挨户送货,即使我们和他愿意,镇里面的其他经销商也不愿意。所以,这个带头网点的功能就是帮助我们做好市场氛围营造和氛围维护工作,遇到搞促销时能够带头开货,免得我们今天刚贴上去的宣传画被撕掉。我们给他的好处就是另外给他设置一些奖励,以激励他们合作的信心。
        当然,也有完全能够掌控该乡镇市场的经销商,如果同这样的经销商合作的好,我们也许会省掉许多啰嗦事,但如果合作不好,也会给我们带来很多麻烦。因此,我个人主张在一个乡镇市场不要出现强势经销商,这样的市场我们操作起来还容易一些。
        (六)多采用联谊会的营销手段
        联谊会这种方式在城区是使用泛滥的手段,但对乡镇市场来说仍然是一种非常有效的手段,我们把它称作乡镇市场推广的“核武器”。尤其是遇到新品铺市时,采用这种模式更是百战百殆、屡试不爽。
        对许多品牌来说,开联谊会都喜欢把城区和乡镇市场的经销商一起召集来,一是为了节约费用,二也是怕麻烦,认为销售不多分开操作无法承受。事实上,大家都低估了乡镇的市场潜力,在城区召开联谊会时,除了乡镇那几个大户可能会参加,一般的小户是不可能过来的,如果距离再远一点,就是那些大户也不会参加。因此,比较好的做法就是把联谊会开到乡镇去,让绝大多数的乡镇小户也能够参与其中,最大限度拓宽活动的影响和深度。做乡镇联谊会要注意以下几点:
        1.时间选择要尽量避开当地的赶集时间;
        2.联谊会召开前先到当地做一轮地毯式的氛围营造工作;
        3.找到一个愿意配合我们做当地市场的网点经销商;
        4.在当地镇上最好的酒店定两桌餐。记住一定不要超过两桌,能够一桌坐20个人的最好就一桌解决;
        5、对酒店进行包装,做好产品的堆码陈列;
        6、活动当天,最好在上午10点前赶到所在市场(如果太远,不能在上午10点赶到的最好在头天晚上就住在做活动的镇上),并逐一上门发放请柬邀请;
        7、开餐前对活动进行简单的介绍,每个参会的客户都要有一份宣传单,当地的经销商和厂家代表都要讲话;
        8、酒桌上的气氛一定要热烈,哪怕喝倒两个都行;
        9、事先与两三个大户沟通好,要他们带头开货,以带动小户开货;
        10、会后马上挨家挨户送货,上门收款;
        11、一个星期后一定要做一次回访,没有时间也要电话回访。
        以联谊会的形式铺市比单纯的用政策力度铺市的效果要好很多倍,而且速度也快很多,网点的构建也更完善、更细化。产品成熟后采取联谊会的方式不但货物分销快,价格也比较稳定,不会扰乱价格,货物的流向也更容易掌控。
        对许多乡镇经销商来说,至少目前他们是暂时被品牌遗忘的人,因为没有品牌这样规范地操作,所以最先开启这个市场的产品和品牌就更容易被他们记住。
        对单个品牌来说,每年在同一个乡镇召开三场联谊会是比较适宜的,太多就有点泛滥,太少达不到挤占销售的目的。这三场联谊会一般放在端午、中秋、春节这三个节日前最好。而新产品(针对白酒而言)上市无论什么时候都可以采取这种方式,哪怕是烈日炎炎都行。
        (七)维护
        乡镇市场一旦撬开,对手要想轻易改变是很困难的。一个是乡镇市场的资金比较有限,乡镇经销商进了这个品牌的货,如果再要拿钱出来购进其他品牌的产品,尤其是同类产品,这种说服工作很难做。因此,乡镇市场做深做透后的维护工作相对比较容易,只要定期拜访,做好市场氛围,其他品牌是很难找到机会的。
        维护需要自己固化一些模式,例如,每个月的20号是到XX镇拜访,这个月的20号无论刮风还是下雨你都要准时出现。一旦形成这种习惯,那些小店就会等着你上门。
        做维护还要注意自己乡镇市场货物的搭配,单纯的两款产品只在开联谊会时管用,平时的客情还是来自于你能够提供品种繁多的货物,解决他们不需要上县城的烦琐,这样的维护关系才会紧密。
        (八)关注乡镇酒店
        每个乡镇市场都会有几个本地的“名气”酒店,占领这几个名气酒店对延长产品的生命周期非常有帮助,尤其是对白酒品牌来说。
        (九)找到乡镇市场上有话语权的人
        这个话语人就是意见领袖、消费领袖,在他们身上做文章,例如赠酒、推介费等,只要他们愿意,花费不多的代价就能够取得比较显著的效果。
        乡镇市场的开发能够想到的方式方法还有很多,要想吃下乡镇市场的蛋糕,我们需要做的工作也有很多。随着城乡差别日趋缩小,随着乡镇消费者品牌消费意识的日渐觉醒,我们开发乡镇市场已经到了刻不容缓的时刻了。
        二、如何开好订货会?
        召开订货会是每个品牌经销商都想做的事情,不仅因为订货会会给经销商和厂家带来实质的销售和利润回报,更重要的是带来一种旺销的市场氛围,减少品牌推广的阻力。
        怎么样开好订货会?如何让参会的客户掏钱进货?
        (一)定个好的会议主题
        许多经销商开订货会不动脑筋,认为开个普普通通的订货会不需要搞得那么复杂。订货会的主题也是常见的诸如“xx品牌**年度订货会”等常见的内容,看不到半点跟品牌有关联的创意,给参会经销商的感觉也平平淡淡。
        如果我们为订货会拟订一个好的主题,效果就完全不同了。如金六福的“福旺新春——金六福新年订货会”、“携手同赢——邵阳老酒经销商答谢会”等不但主题明确,而且与品牌的契合度很高,给经销商一种共赢市场的信心。
        旺季来临时,订货会非常多,经销商有时一天之内就要参加好几个品牌的订货会。好的主题会在经销商头脑中形成的深刻印象,不至于在繁杂的琐事中把订货会给忘掉。
        (二)精心设计订货会方案
        一个好的方案能立刻钓起经销商的胃口,让他有一种不参加这个会议自己就吃了亏的感受。方案的设计要根据品牌在市场上的成熟度而定,相对来说,新品牌的订货会拿出的力度要大一些,要让经销商感觉到产品非常赚钱但又不担心卖不掉,也就是说,既要感觉市场力度大,又要让参会的经销商感觉门槛很低;成熟品牌订货会方案的设计要考虑对价格的影响,以现场抽奖或者设计一定的大奖为切入点,忌讳活动中现场大力度买赠。因为成熟品牌不管是否召开订货会,经销商的进货量都是比较大的,所以订货会一般都是以答谢会、联谊会的形式召开,稍微给一些力度刺激即可,追求的是现场人气。
        订货会方案设计还要考虑礼品,礼品的好坏也是经销商是否参会的诱饵之一。
        (三)会前开票和会中开票相结合
        现在的订货会真正在现场订购很多货物的品牌越来越少,一般都是事先在渠道网络中收取一批货款,尤其是那些大户经销商的货款,都是会议之前就已经收到的,现场订购货物的都是那些散户以及一些受现场情绪蛊惑的冲动型客户。
        会前开票收钱的另一个好处是,能够有效把握会议费用的控制,使会议费用不至于因为参会人员的超标和不可预见性跟着超标。也能够避免因为品牌影响力不足导致参会人员过少的冷场局面。
        (四)找一个好的会议主持人
        会议主持人能够有效调动起现场的气氛,增加参会经销商的积极性,促进冲动型开货客户的增加。会议期间要求主持人把握现场气氛,经常抛出一些有奖问答,奖品以开货品牌的产品为主,让经销商形成强烈的参与意识。
        一般来说,请当地歌厅的皇牌主持人很有必要,如果是大品牌,能够请到省级电视台的著名主持人参会主持则更好。
        (五)准备几个文艺节目
        有地方专业演出班子出场,则参会的经销商势必很多,现场的人气有保障。如果费用不充足,也要让自己的员工准备几个文艺节目,甚至请经销商自己登台表演,强化经销商的参与性,满足其成就感。
        文艺节目以喜庆的歌舞为主,也可穿插小品和相声,把自己的品牌、产品或者日常经营活动中的一些温馨、难忘的经历融入到节目中则更会激起参会经销商的共鸣。
        (六)营造好现场氛围
        现场氛围越浓,经销商开货的积极性就越高,对散户和那些犹豫观望的客户影响就越大。现场氛围不仅仅是背景图、X展架、条幅、彩旗、拱门等硬件,还要软氛围进行配合。例如事先与某些铁杆经销商商量好,不断提高其现场开货金额以刺激其他经销商形成攀比性开货。还可设置全场开货大奖以及现场现金最高开货大奖等刺激性奖励,鼓励经销商的现场开货,营造浓厚的现场销售氛围。
        如果费用允许,不但可以包装好订货会现场的酒店,繁华大街上的氛围也可以着力营造。这种氛围营造对乡镇客户非常管用。
        (七)专车接送乡镇大户经销商
        有些乡镇的经销商一般都比较忙,不是特别有吸引力的活动是不会来参加的,但如果有专车接送其参会、甚至给其安排住宿的话,乡镇经销商所激发出来的开货潜力有时比县城经销商还要大。
        人都是需要面子的,能够享受专车接送待遇,其内心还是非常感动的,只要他愿意来,说明其心里有开货的意愿。如果现场情况又很火爆,他的开货意愿就会完全激发出来。
        (八)一定要设置抽奖和礼品环节
        既然是订货会,如果把礼品事先发给那些经销商,或者订货会不设置礼品的话,到会的经销商就会锐减,仅仅是吃餐饭对很多经销商已经没有任何吸引力。要让经销商切身感受到不参加会议就不能拿礼品、就不能参与抽奖。要打消其不参会就拿礼品的念头,以保障参会人数的准确,有较高的人气。
        上面说的一些方式方法大家可能都在使用或部分使用过,有两个关键环节是不能缺少的,那就是会议的氛围营造和现场人气,这两点做到位了,这个会议才算成功,货物的开出也才有保障。当然,总有一些“蹭”会的经销商,这种事情任何品牌的订货会都不可避免。为了减少这种情况出现,我们采取的办法有两个:一是只对开货的经销商发请柬;二是在每个就餐桌子上放置该就餐人的名字;这样那些“蹭”会的经销商看到没有自己的位置坐,也就只好离开了。

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