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80、90后年轻消费群:领导品牌的焦虑与新生品牌的机会

发布时间:2016年04月19日  作者:西凤酒价格网  查看次数
        【西凤酒价格网】年轻化并不是所有品牌的必选项,更不是万能灵药。
        但面临80、90后族群的崛起并渐成消费主流,却是某些品类(家居、时尚、婴童等)的品牌必然要面临的课题。
        尤其对于行业领导品牌来说,年轻化或者历久弥新是一个很大的挑战。既要留住逐渐变老的既有消费者又要设法占据新兴年轻群体心智,这需要品牌具有很大的张力。若把品牌想象成一根橡皮筋,年龄跨度越大,皮筋就拉得越长,对品牌张力是巨大的考验。
        尽管领导品牌一向具有较强的市场号召力,但为了防止品牌老化也总需要不断做些什么,揣摩当下年轻人的需求,采用年轻人的话语体系让他们听得进,甚至做一套emoji来展现交流的诚意,为了表示爱玩又会玩,奔着刷爆朋友圈而去的H5是标配,AR(Augmented Reality)增强现实也没放过。
        假日酒店早餐emoji
        忙碌背后,焦虑是必然的。
        可口可乐的市场部每半年举行一次WORKSHOP,邀请第三方机构参与讨论,年轻人究竟想要什么东西。许多大公司致力于开拓年轻人市场,对他们的想法和行为如数家珍——他们的语言体系、信息接触方式、消费习惯,甚至迫切的需求、大的喜好和厌恶等。
        甚至连奢侈品牌都必须要照顾到这些群体了。
        Burberry早在2011伦敦时装秀的时候就与社交软件Line直播时装秀,将其呈现给全世界观众。“触手可及的奢侈品”COACH还要把店铺开到新的、更深一级的城市,去接触到新成长起来的中产阶层,他们不再迷恋大LOGO,注重个性,口味挑剔。Estee Lauder为年轻人推出一条产品线——The Estee Edit,会有多达82件的美妆和护肤产品,目标人群直指网络社交控的千禧一代。
        原因之一是:奢侈品已经工业化,它们需要消费频次更高的年轻消费者,也需要培养新一代年轻人的审美。另外,事实上奢侈品不再是少数年轻人能高攀得起,这是一块新兴的肥沃市场。
        尤其在中国--全球第二大奢侈品消费国,越来越多的年轻人正在成为奢侈品的拥趸,奢侈品消费人群逐渐呈现“年轻化”趋势。据世界奢侈品协会的报告显示,中国奢侈品消费者平均比欧洲和美国奢侈品消费者要年轻的多。
        法国奢侈品集团LVMH旗下的腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer),创立于1860年,在中国选择了1987年出生的李易峰成为其品牌大使。
        纪梵希(Givenchy)也请了1984年出生的李宇春作为品牌的代言人。
        重点不在于对新兴的风格偶像能承载多少品牌内涵的衡量,功利的品牌方看到的是偶像背后巨大体量的年轻粉丝群体和巨大的消费潜能,实则用代言人在中国年轻群体中刷存在感,尽管这一招显得有点刻意了。
        然而,对于新生品牌来说8090却是必须要把握住的机会。年轻消费者接受新鲜事物快,而且往往是初次消费,新生品牌比较容易渗透。
        面对消费欲望膨胀、消费能力有限的年轻人,新生品牌的打开方式不一定是性价比。性价比难掩利薄的难堪事实,薄利也只有匹配多销才能维持良好生计,溢价都是别人家的事情。更致命的一点是一旦习惯了性价比路线,品牌就很难经营出本身的脾性。试问,只有降价一点点才能靠近一点点的品牌,没有脾性和bigger,让年轻人拿什么来爱你?!
        那么抛开性价比,快时尚和轻奢范或许是保留选项。
        像ZARA这样的快时尚(一流的设计、二流的做工、三流的价格)给人随时可以毫无负担地把潮流买走的感觉。这一点对于很大部分“看颜”年轻人来说是具有致命吸引力的,即“我要的,我现在就要”。
        然而,产品更新越来越快,生命周期越来越短,不仅仅是环保主义者诟病快时尚品牌会使我们陷入抛弃型社会。短暂的新鲜刺激总会归于平静,低价时髦物品(cheap chic)的劣质本色显露无疑。即时再喜欢shopping的人也会厌倦买买买和扔扔扔的过程,于是练就成一个个精明、理性的消费个体只是时间问题。
        轻奢或许可以说是理性消费的产物,不盲目、不空虚、更精致,一定程度上弥补了快时尚与奢侈品之间的沟壑。
        轻奢定位曾经风靡全球市场,引领过一波风潮。以精美的设计,不输大牌的质量受到年轻消费者的追捧。包括Coach、Michael Kors、Kate Spade等。珠宝配饰行中SWAROVSKI、Folli Follie等也凭借轻奢定位获得众多年轻消费者的青睐。轻奢品牌由于精准的价格定位与时尚的设计风格,切分了一大块性价比与个性、时尚诉求兼顾的年轻群体。
        不同于炫耀和展示,中国新一代年轻消费群体正不断地进入一个“发现自己”的旅程,尽管奋斗中的他们会变得越来越能够承受起奢侈品类,但同时他们对于如何花自己的钱,也正变得越来越明智。一定要符合自我需求与喜好,兼具品味与个性。
        并不是说要把眼光聚焦在快时尚、轻奢上,而是要看到大众与小众,个性与时髦,廉价和奢侈之间的欲壑难填,调配价格、设计、品质之间的权重,以分化出新的市场,创造类似”快时尚”、”轻奢”的消费方式和生活方式新概念。

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