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淡季为什么不去小区卖酒?看案例学小区卖酒!

发布时间:2016年06月01日  作者:西凤酒价格网  查看次数
       【西凤酒价格网】  社区营销是随着白酒行业市场竞争加剧和消费者持续细分的必然产物,对于白酒经销商来说,社区营销是符合白酒市场竞争发展需要、适合白酒市场竞争现状的营销模式,可以迅速提高白酒经销商的的销售水平和竞争能力。
        社区活动是社区营销的基本形式。社区是指在一定区域内的人们所形成的一个社会共同体,它既是人们聚集、生活的一定区域,也是参与社会活动的基本场所,因此社区的范围是广泛的,它不仅包括城市的居民小区,也包括农村乡镇,甚至会所、菜市场、公园等类似人群聚集的地方。社区活动是指白酒经销商在以上所指目标消费群体集中的社区开展一系列市场营销活动,并以此达到与消费者进行有效沟通进而实现销量增长及消费者价值持续开发的目标。
        社区活动是经销商实现产品与消费者近距离密切接触的一种品牌宣传方式,通过产品展示、设点品尝、互动游戏、现场买赠等直观、生动、高效的方式实现对消费者的品牌传播。白酒经销商通过社区活动可以培养试饮人群,促进终端客户开发,带动终端动销,鼓励通路各成员的销售积极性。
        那么,白酒经销商怎样做好进社区的活动呢?
        【案例解读】
        李经理是河北某地级市场的白酒经销商,主要经销河北地产中低端白酒品牌和一个东北的低端白酒品牌。公司有销售人员60名,送货车辆20多部,通过前几年对该市场终端店的精耕细作,年销售额达到8000多万左右。今年白酒行业增速乏力,李经理的公司也面临来自上游企业的压力、同行之间的白热化竞争、库存压力剧增等问题。面对公司的实际情况和行业竞争的现状,李经理在保持公司对终端店精耕细作运作思路不变的情况下,在年后导入社区活动营销配合终端店的精耕细作,通过近半年的社区营销活动的开展,社区活动对产品的影响力如“春风化雨”般在该市场遍地开花,融入到市场的各个社区、街道、公园、菜市场等居民聚集区。从而使得公司的销售业绩和去年同期相比不但没有降低还有明显增长。
        那么,李经理是如何做好进社区营销的活动呢?本文将围绕李经理如何在居民居住的小区做活动来详细说明。
        社区活动地点和时间选择
        白酒经销商要对要举办社区活动的社区进行详细地调查,建立档案。对小区域进行深入调查是开展“社区活动”的第一步,也是做好社区活动的必备条件。例如,李经理在调查的过程中要求员工详细了解社区的人口规模、消费水平、年龄结构、居民的作息时间等。就像房地产开发商在设计楼盘伊始,就依据可能入住居民的收入、年龄和教育等维度进行市场细分,有很精确的客户定位,以个性化的楼盘圈住特定的消费群体,所谓“物以类聚,人以群分”。因而,现在的社区居民大多从属一个特定的相关群体,社区形成有很强的亚文化氛围,尤其在个性化、概念性的现代社区,这种文化深刻影响着居民的消费行为。因此,经销商要针对不同的社区,推广不同档次的产品,采取不同活动形式。
        同时,调研不同社区居民的作息时间,比如一般社区居民早出晚归,白天在家的以老年为主,而他们对广告不太关心,晚上和周末是社区居民最集中和空闲的时候,这些因素决定了要达到活动宣传效果,最大限度地吸引目标消费人群,活动时间就必须选在在晚上或者周末。
        选择进入社区的方式
        现在的社区管理以安全为重,大部分社区居委会或物业管理公司都遵循“不求有功、但求无过”的管理思路,很抵制厂家进驻社区做推广活动。因为,一旦管理失控就会引发各种治安问题,经销商在社区举办的社区活动对他们而言无疑是百害而无一利的。因此,社区管理者往往会索取很高的管理费,实则是间接拒厂家于门外。因此,李经理在举办社区活动就必须采取等待机会、挖掘机会和主动创造的机会的策略。
        在居委会和社区开展社区活动时,经销商可以采取给他们支援人力、物力和财力的支持,采取“搭车”的方式,顺势而为,巧妙地在社区进行产品宣传。
        主动和社区居委会联系开展“丰富小区生活,活跃小区氛围”为主题的文化体育活动。例如,夏季在社区广场举办家庭趣味游戏大赛、羽毛球比赛等,获奖选手的奖品由公司赞助。
        通过关系整合多方资源,例如,与当地宣传部联系,以宣传部的名义开展“千部电影进社区”活动;和媒体联合举办,售卖募捐自助“某某贫困生”,“某某残疾人”等将商业行为转化为对群众行使公共社会责任的公益社会性活动,提升公司的形象。
        制定社区活动的行动方案
        把社区活动的目标和营销思路落实为一个创意好,具有很强操作性的市场方案很重要;社区活动方案即是社区活动工作开展的总纲,又为社区活动工作提供了具体的方式和评估标准;可以统一参与社区活动员工的工作步骤,系统筹划落实社区活动的各项工作指标。
        产品定位要准确
        不同社区的消费者对白酒需求的档次是不一样,因此,在社区活动开展之前,一定要结合调查的结果做到对目标社区定位准确,这将为以后社区活动的举办工作打下成功的基础。
        活动创意要深刻
        社区活动必须有一个很特别的主题与形式,因为社区活动的形式上可以是多种多样,比如趣味运动会,各种文体比赛等等。但不论是哪种形式,都必须有很新锐的创意。尽量不要在同一个小区重复举办同一个活动,否则活动效果给居民带来的满意程度往往因缺乏新意而递减。另外,特别注意不要刻板模仿竞争对手,因为活动本身没了新意,提不起消费者的参与积极性,而且会无形降低自己在消费者心目中的相对地位。不管是什么活动,怎么操作,总是难以面面俱到,而消费者常常放大工作中的失误而给自己造成的不满意感觉,而总是会忘记好的一面。如果经销商举办活动不能够很好地顾及到消费者的切身感受,那么,消费者第一感觉就会想到负面因素,会给经营的品牌打上一个不好的第一印象分。
        采取适度的促销方式
        促销是社区活动一个非常重要的组成部分,也是社区活动的主要手段,在活动进行时,现场促销特卖很重要,广告宣传再多,也抵不上让消费者亲自尝试产品来得真切。这种体验式的感受可让消费者深刻地记住品牌,也就有机会使他们成为品牌的忠实顾客。但是,社区活动的促销形式有别于传统的促销形式,现场促销特卖作为直销形式,与周边终端店从来都是格格不入的。因此,对于在现场直接进行销售的社区活动,在制定价格和促销政策时,要注意保护终端的利益,避免损害终端的积极性。毕竟,销售终端是行业价值链的重要组成环节,终端零售是公司销售产品的长期主要方式, 否则会导致活动后期周边的终端店不进货。
        创新宣传方式
        最常见的社区活动的宣传是到处做招贴,随处挂横幅,宣传单单路路撒、户户塞,既影响社区整体美观,也有害于环境卫生,居民很是反感,一方面,公司的宣传效果难以落到实处,花钱打水漂;另一方面,弄巧成拙,因公司缺乏社会责任感而损害公司形象。因此,在做宣传时,经销商以居民有实用价值的生活用品或者小挂件作为宣传品,这样居民会因其实用价值而接受这些宣传品,大大增加居民接触产品信息的几率。
        活动过程要精益求精
        社区毕竟不是公共娱乐场所,因此,活动本身不能维时太长,否则会打扰社区居民的正常作息时间,而招致居民的反感情绪,加上居民仅在少数时段集中在社区内,因此营销活动往往是很短暂的,要在尽量短的时间内给居民以最深刻、最满意的印象。所以,社区活动风险与收益成正比,传统社区往往有许多基于共同爱好而形成的非正式组织,如:棋牌乐协会、自行车爱好者等,而这些非正式组织成为了居民交际与沟通的主要渠道,组织成员之间的影响力很大。而在新社区,大多居民从社会性角度看属于一个相关群体,互相之间在行为上有很强的示范效应,因此,在社区活动中,往往是“成也萧何,败也萧何!”好事坏事都可传千里,活动的正面影响与负面影响往往会同样地因口碑效应而放大,直接影响着产品在当区的市场成绩,这就要求经销商在活动的各个环节尽善尽美。
        销售终端联动
        由于社区营销活动所产生的大部分销量最终将在社区周边的销售终端实现,所以经销商在社区开展营销活动时,特别是开展促销活动时必须事先通知社区周边的销售终端,并共同策划实施。在活动中要注意采用合适的方法保持消费者的购买欲望并导向终端实现最终的销售行为,同时要加强终端的形象包装,与社区活动遥相呼应,提高活动效果。如:活动结束后,在社区活动周边的终端店门口按照标准堆放产品堆头,同时在店内外张贴海报、KT板的宣传物料,每日安排业务员进行维护。在进行堆头造势活动时,注意售点陈列要生动化,产品的包装要保持清新,促销品与产品同时摆放。
        对参与人员进行培训和模拟演练
        再好的社区活动方案,如果没有合适的人员去落实到位,都将是垃圾方案。社区营销活动比起其它的营销渠道而言,其服务的要求更高一些,因为在社区进行促销活动,往往会发生许多难以预料的事情,因此活动前对员工培训和模拟演练很重要。例如,对问题的处理,现场消费者的问题解答,信息的反馈,服务承诺的兑现等各个方面,要有专业及时的处理方法。另外,参加活动的人员形象要规范,在服装,语言等方面应该统一规范。让居民感觉到公司严谨的企业文化,产生信任感。

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