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【西凤酒价格网】提高小终端销售积极性七种武器

发布时间:2016年06月20日  作者:西凤酒价格网  查看次数
       【西凤酒价格网】提高小终端销售积极性七种武器
        小终端销售的积极性,对产品在其店内销量的好坏有着显著影响,究竟如何提高小终端的销售积极性呢?
        一、打消顾虑
        小型终端资金少,单次进货数量少,进货频率高;抗风险能力较差,经营比较谨慎,对新上市的产品或未曾销售过的产品往往持怀疑态度。
        厂家可以采取适当的措施打消小型零售终端的顾虑,调动他们进货的积极性。
        1、向他们承诺若销路不好,可以调换本企业的其他畅销产品;
        2、承诺无条件退货。厂家对自己的产品在某些小终端的销售前景充满信心时,可以承诺无条件退货,免除小终端的后顾之忧,降低产品滞销给他们带来的风险。
        二、合理利润
        1、利润是小终端的第一需求。
        小终端老板都是很“现实”,如果卖的产品赚不到钱,任凭业务员说得再好,他也不可能帮助厂家销售产品,可以说,小终端“惟利是图”的特点非常明显。跟经销商相比,小终端很难得到厂家返利的机会,更不要说厂家的大促销支持、额外红包刺激了,一年辛苦所得,只有微薄的价差利润可以赚钱,因此如果有某个新产品许以高额价差利润,小终端是会优先考虑做重点推荐。
        产品利空的大小是产品影响小终端进货决策的首要因素,也是直接影响小终端销售积极性的首要因素。在保证销售的产品有足够利润空间的前提下,小终端才会考虑产品是否畅销,是否能轻松地推销出去。
        2、新产品要留有充裕的零售利润空间。
        忽略小终端的利润空间,使产品推广受挫是很正常的现象。
        在新产品上市制定价格策略时,一定要做足价格文章,要在零售环节留有充裕的零售利润空间,保持新产品销售的高利润优势。
        对新产品来说,价差利润必须高于竞争对手同类产品在当地小终端的利润即使名牌产品也应该接近平均价差利润。
        一般而言,引起小终端销售兴趣的利润临界点,新产品不要低于30%,成熟产品也要保持住15%以上。
        3、缩短渠道层级,提高小终端的价差利润。
        传统销售渠道是由厂家下设经销商、二批或者更多层级的分销商,产品至小终端手中已经层层转手,导致小终端得到的进价过高,自然价差利润小,厂家可以缩短渠道、扁平结构的手段来提高小终端的价差利润。
        三、利益激励
        厂家对终端大客户往往比较偏爱,而对小终端往往心不在焉。
        许多厂家的销售奖励方案多为经销商、二批、终端大户而进行特殊设计的,门槛高,小终端就是再努力、再跳的高一点,也难享受这样的销售奖励。
        其实,小终端形形色色,经营业绩也差别很大,其中许多小终端在产品对路的基础上,其销售也有着强悍的表现。厂家也应对终端导入适合的产品、制定门槛适宜的销售奖励政策,让他们有机会尝到大量销售的“甜头”,从而调动小终端销售积极性。
        单一价格优惠尚不足以引起小终端的充分兴趣,因此厂家应把施与各级经销商、批发商的优惠政策,同样施之于小终端,让他们也能分得一部分利润,这也是厂家适应激烈市场竞争的需要。
        对小终端的利益激励具体操作如下:
        1、随货附赠。
        整箱进货附赠实物奖、酒水奖、分值卡、抽奖券等,以刺激小型零售终端一整箱为单位进货,有效刺激小终端大量进货。
        2、配货奖励。
        为激发小终端的进货热情,促进产品销售,根据不同的情况,可对部分产品实行配货奖励措施,进光瓶酒赠盒装畅销品或进低价酒奖高价酒,主要因为盒装酒或高价位一点的酒小终端不愿意单独进货,通过配货奖励不仅让小终端能够把盒装酒或高价位酒展示出来,也能够把让低价位酒利空拉大,让小终端感觉政策很大。配货奖励是进货时就兑现的。
        3、返点奖励
           根据小终端店月度或季度累计销售回款总额,制定返点奖励政策,并及时兑现。如月度回款累计达1000元,则另行给予5%---10%的返点奖励,季度累计5000元再奖5%。返点奖励是在一定时期后达到奖励标准才兑现的,是事后奖励。
        厂家在确定累计折扣的起点及不同档次时,应考虑淡旺季、市场成长度、其他同类产品销售和本产品的销售变化等。奖励的方式不宜采用现金方式,应以奖励企业的产品或其他赠品为主。
        许多厂家对小终端采取放任的态度,某白酒则通过利益捆绑的模式来绑住小终端,如此使当地几千家小终端几乎成了其品牌的专卖场。这家企业与小终端签订销售合同,采取三个月结算一次返利的方式,如果这小终端超标完成销售任务,另加奖励。另外,在年底视其销量大小、货款回笼情况还给予奖励。
        4、不定期抽奖。
         不定期抽奖既能增加小终端客情,又不会诱发其降价销售。小终端为了得到更高的返利或奖励,往往会降价销售。如果厂家采用不定期抽奖的方式,使小型终端不知道确切的额外利益,自然不会轻易降价销售。
        5、店面支持。
         厂家可以把给小终端的奖励转化为其他形式的回馈。不如提供店牌、装饰店面以及提供销售设备等。这些利益激励手段更能和竞争对手形成差异,在提供利益激励的同时,也作了终端宣传工作,从而增强了产品的小终端的竞争力。这种支持最容易提高客户的忠诚度与情感度。
        四、维护价格
        厂家在给小终端留下足够利润空间的同时,必须加强销售通路的管理,使价格始终保持在规定的价位上,让小终端能长期享受到合理利润。
        1、加强价位监控,保持终端价格稳定。
        加强价格监控,使价格始终稳定如一,这样既保障了小型终端的利润,同时也保证了小终端的积极性。
        通过业务员定期巡查、走访,在做好理货的同时,督促小终端遵守区域零售价格标准,通过取消销售奖励和支持的处罚措施来维护零售价格体系。
        2、防止大客户的低价冲击。
        大客户由于资源、政策、销量都小终端具备更强大的优势,有的时候厂家价格管控不好的话,这些大客户的零售价(团购价或批发价)比小终端的进货价还低,小型终端无利可图,就只有拒售该产品。
        (1)产品错位销售
        把大客户和小终端销售的品种或系列分开,各自销售不同的产品品种或系列。这样就不会造成太大的冲突。小终端销售的品种价格不能太高,以中低档产品为主,包装更简单。
        (2)提供差异性促销品作为补偿
        厂家可以通过提供一定数量的差异性促销品给小终端,和大客户形成差异,使小终端的产品有促销品或是促销装,来抵减大客户高额政策力度的影响,使小终端有一种心理平衡,防止其产生抵触情绪。
        3、适当降低铺货密度,避免恶性竞争。
        在不影响产品市场占有率的同时,通过适当降低铺货密度,间接为小终端划分销售范围,如相邻的小终端中每3家选取1家,从而避免恶性竞争
        五、促销支持
        定期在一些配合较好的小型零售店做一些促销活动,此举对于激励店主进货,促进当地消费者购买产品,都具有非常好的效果。
        每次小终端店促销后,小店总要热销一段时间,令店主非常满意,随之进货量也增大起来。
        要注意的是,在小终端对消费者开展促销活动的同时,也要对小终端开展渠道促销。如果只对消费者促销,则小终端的积极性会大大降低,毕竟小终端也是很“现实”的。
        要取得产品推广的成功,就必须使得消费者和小终端都不落空,这样才能调动小终端的积极性。在对消费者的促销活动中,兼顾小终端店的利益
        六、情感沟通
        业务员定期上门了解小终端的经营状况、店主的具体需要等信息,并把店主及家人的兴趣、爱好、生日等都登记在册,做个性化的感情交流。厂家要作好店主关系管理,和小终端建立良好的关系,使其主动向顾客推荐产品。
        七、专业指导
        不少小终端是夫妻店,他们缺乏销售产品的专业知识,在经营上存在很多的盲区和误区,他们需要借助外部力量来提升自己的经营水平。因此,厂家为小终端提供专业性的指导,可以大大促进店主对厂家的信任也依赖,此举能长久获得小终端的销售支持。
        1、指导小终端的销售工作。
        厂家指导小终端的销售工作,包括产品买点的介绍、推销的技巧、商品的陈列展示、POP广告的支持和顾客抱怨处理等工作。
        产品铺给小终端以后,可能产品暂时不畅销,这要求业务人员开动脑筋,发现存在的问题,然后以此为基础,找到解决的办法,协助小型零售终端做好经营。
        2、赠送《终端经营指导手册》。
        厂家可以编制《终端经营指导手册》,最好分期出版印刷,针对终端遇到的各种问题,给予专业性的解答。
        在指导小终端的销售方面,快消品中的宝洁做的很有特色,他们专门为小终端编印了报纸——《店铺万事通》,免费赠阅,报纸版面精美,内容实用,受到小型零售终端的欢迎。
        《终端经营指导手册》的内容一半包括:店面的选址、店面的装修,产品的采购,产品陈列生动化,店面的宣传方法,促进产品销售的方法,与社区消费者建立良好关系、如何把新品推荐给新老顾客的方法,以及库存的管理等。
        第三部分:深度分销模式在小终端的运用
        大家一直在提扁平化、精细化,但究竟如何做,依然是浮在面上。中国白酒市场,终端林立,尤其小型终端数量众多,分布分散且范围广,使的企业对其进行有效覆盖、控制、管理和服务都存在很多的困难。
        如果企业直接建立良好的深度分销队伍,对所有小型终端进行有效覆盖,需要长期大规模地投入资金和人力,成本很高。而大部分企业苦于资源有限,感到鞭长莫及,无法对小型终端进行全面覆盖、有效管理,大部分企业的产品在小型终端的销售都属于自然销售。
        如何对小型终端进行有效的覆盖、管理和服务呢?如何使营销网络覆盖到每一家小店呢?如何以较低成本获取在小店的销售优势呢?这是大部分企业头疼的问题?
        一、扶持和发展二批,通过二批对小型终端进行深度分销
        扶持二批、绑住二批,继而通过二批建立对小型终端的服务平台,来加强对小型零售终端的控制和服务。组建二批联合体来绑住二批,继而控制众多的小型终端的,既控制了市场,又打击了竞争品牌,更能实现销售业绩的增长。
        如果没有强有力的服务型二批商的跟进,会造成企业与小型终端之间或者经销商和小型终端之间管理的脱节,而对小型终端管理的松散,容易导致价格混乱、服务不周,会给竟品制造进入市场的机会。
        二批与经销商不同,经销商与企业之间一般来说是有合作协议的,双方在某种意义上说是一个利益共同体,而二批往往都是各自为阵的散户,和企业没有长期稳定的关系作为合作的基础。
        将这些各自为阵、一盘散沙的二批商纳入企业的销售网络管理范围,使二批商觉得有归属感。一般通过协议的合作、约束、利益共享可以初步形成一个有组织、有计划的销售联盟体,双方在某种意义上说也形成了一个利益共同体。
        二、同一区域市场多家一批的渠道模式
        同一区域市场多家一批的密集分销渠道模式,建立庞大而密集的销售网络体系,借助多家一批商的通路能力,控制更多的小型终端,更精细化地服务小型零售终端。
        许多企业在一些区域市场建立的渠道模式是只选一家实力较大的客户做经销商。独家总经销渠道模式有很大的局限性,毕竟一家总经销通路覆盖范围和管理能力有限,无法对众多的小型终端进行有效覆盖和精耕细作。
        独家经销的渠道模式,显然不可能同时覆盖和管理众多的小型终端,这种渠道模式已经不能满足越来越激烈的市场竞争需要,如果不对这种渠道模式进行改革,企业往往就会被市场所淘汰。
        独家经销实力再大,面对整个市场其作用也是非常有限的,往往难于对整个区域市场数量庞大的终端进行管理,所以这种渠道模式存在很大的局限性,具体表现在:
        一是,销售网络链过长。由于经销商能力再强,也是有限的,没有过多的精力去直接作终端,而主要依靠二级甚至是三级网络去做终端;许多经销商没有能力去掌管县/镇/乡级市场,只有在各市场再设立二批商来覆盖市场,所以这种渠道模式容易造成网络链过长,物流不畅,反应迟缓,难以做到对市场的精耕细作。
        二是,销售网络宽度有限。由于经销资金实力和管理能力有限,只能覆盖一部分二批商和终端,而少量的二批商掌控的终端零售网点数量又是有限的,更多的终端网点无法覆盖。网络宽度狭窄,就不可避免地损失了相当一部分销售网络成员。
        三是,销售网络体系固性差。由于经销商难以投入足够的精力去管理网络,所以二批、经销商的关系往往是松散型的,忠诚度较差,游离性较大,一旦遇到竞争优势明显的对手,二批商就会很容易转向竞争对手,这样的渠道网络模式稳固性较差。
        目前,许多企业都在区域市场实行了渠道扁平化的销售模式,在同一区域市场实行多家经销商制,以此来增强对终端的深度分销能力。
        1、采用渠道细分,不同渠道选择不同的经销商。
        经销商经营渠道的专一化,能使其集中自身的优势资源,有更好的客情关系、熟悉市场运作流程,对专一渠道进行精耕细作,可提高其服务终端售点的能力。每个产品都有可能有几种的销售渠道,不同的渠道面向不同的目标消费群体,所以可以细分渠道,不同的渠道选择不同的经销商,可以同时选择做超市渠道的经销商、做餐饮渠道的经销商以及做特殊通路的经销商。
        2、采用细分产品,不同产品选择不同的经销商。
        同一区域市场按产品的不同品类选择不同经销商的渠道模式,对经销商实行分品种包销,这对产品品种多的企业很适用。
        3、缩小经销区域,实行小区域代理制
        一级网络成员由一个变成多个,每一个小区域选择一家总经销,可以每个县甚至每个镇一个经销商,由企业直接供货,该经销商负责此区域的产品配送和终端服务,大大提高了对小型终端的深度分销能力。企业压缩经销商的销售区域,希望经销商由过去在一个较大的区域市场内进行分销,转向把市场做扎实。
        这种销售区域的缩小也将迫使经销商改变传统的粗放经营方式,转变为对有限区域市场的精细化管理和服务。
        这样,就使经销商在密集分销、强化终端管理和争夺终端售点上努力,同时,使网络覆盖面大大扩大,增强企业对终端市场的控制能力,也使二批商和终端成员利益有更好的保障,开拓市场更有信心。
        同区域市场多家一批商就很容易导致渠道冲突和发生窜货,通路价值也难以稳定,那么怎样才能对区域市场多家一批商的渠道模式进行有效的管理呢?
        一方面要给每个一批商划分明确的销售区域,比如有些企业明确规定一批商管理的那些二批商和零售终端,不得越区销售,否则将严厉处罚;
        另一方面要制定科学的价格政策,派出人员在市场巡视,并严格执行,防止因价格政策因素造成窜货。
        企业还要加强各个一批商之间的沟通与合作,经常组织区域市场的一批商开会,让大家认识到都是同一个企业的客户,一荣俱荣,一损俱损,共同维护好市场才能实现持久的盈利。
        企业还要制定详细严密的市场管理制度和处罚条例,区域市场经理和业务人员不但要认真贯彻落实,营销部门的市场管理人员还要经党深入市场对一线情况进行全面监控,及时发现问题并做公正处理。一方面不给经销商留下任何违规操作的空子,另一方面使经销商树立起强烈的大局观念和长远观念,自我约束,诚实经营。
        小型终端对白酒企业而言,仍是不可或缺的,企业应该把小型终端作为进一步提长销量、深挖市场潜力的重要渠道。
        第四部分:终端客情建设的四把刷子
        终端是产品销售的场所,是连接产品和消费者的纽带,是产品流通中最重要的环节。的终端者的天下,抢占终端已成为营销制胜的法宝。在竞争中谁控制终端市场,谁就是市场的赢家;丧失终端,就等于丧失了市场的前沿阵地。
        一、有了好客情更能创造大销售
        终端要抢,客情也要强。在一定程度上,终端客情比拼抢终端更加重要。
        其一、如果没有良好的终端客情,各项终端工作就难以顺利开展;
        其二、如果没有良好的终端客情,有些终端投资就难以发挥其作用,而良好的终端客情就能够使终端投资的效益最大化;
        其三、终端客情本身就具有直接的终端促销力。
        与保持良好的客情关系,会让你获得以下益处: 
        ·         终端愿意向顾客推荐你的产品,并积极销售你公司推出的新产品、新包装。
        ·         终端愿意让你的产品保持较好的陈列位,主动做好理货与维护;
        ·         终端愿意让你张贴POP广告,并阻止他人毁坏和覆盖你的POP广告;
        ·         终端愿意配合你的店内促销员和店面促销等活动;
        ·         终端愿意接受你的销售建议,愿意在你的产品销售上动脑筋、想办法;
        ·         终端愿意按时结款,并积极补货,防止断货或脱销;
        ·         终端愿意向你透露有关市场信息和动态,尤其是竞争对手的情况;
        ·         终端愿意积极主动地处理顾客对你产品的抱怨;
        ·         感情关系可以弥补利益的不足,并容易谅解你的一时疏忽和过失。
        二、终端客情的常用手段
        1、终端拜访。
        终端客情是跑出来的,终端拜访是维持良好客情关系的基本方法,良好的终端客情关系永远属于那些勤奋的终端业务员。
        大家要知道,终端客户,绝对不会看你职位的高低而决定帮不帮你的忙,而是看你熟不熟。
        有些企业的大区经理或销售总监下市场一线检查终端工作时,来到终端亲自动手做陈列,但因与终端的关系不熟,有的就被店员老板或店员制止,有的甚至被骂一顿,这样的情况还为数不少,而这些事情最后就由一个小业务员轻松搞定了。
        所以,要保持与终端的良好客情关系,就要做好零售终端的日常拜访工作。在做好终端拜访的同时,终端业务员要多掌握终端店核心人员的个人资料,如家庭情况、性格、爱好和生日等,并建立起详细的客户资料与档案,逢年过节或不定期地赠送一些小礼品,生日时送上一份礼品和问候,力所能及帮助客户解决一些非工作方面的事情。相互间的业务关系发展成为私人间的朋友关系,建立起朋友般的感情。
        终端客情是跑出来的,但不是一朝一夕能做到的,关键在于要不折不扣、不断循环地进行终端拜访。终端拜访是一个没有终点的马拉松,是一项长期、持续的工作,永远没有松懈的时候。
        如何才能保证不折不扣、不断。循环地进行终端拜访呢?企业就必须建立一套“跑店系统”,依靠系统来进行管理,依靠系统来进行不断循环运作。
        建立“跑店系统”的常用步骤:
        ·         建立详细的终端档案,内容包括终端的名称、地址和营业面积,店员的姓名、生日和班次等等;
        ·         把市场划分为几个区,为每个区配备相应的终端业务员;
        ·         对零售终端进行分级,把零售终端分为A类、B类、C类;
        ·         根据终端类别合理确定拜访周期,设定相应的拜访频率;
        ·         绘制终端分布图;
        ·         制定终端拜访路线图;
        ·         还要制定“拜访流程”,规定到一家终端要做哪些工作、如何做以及要达到什么标准等等。
        2、活动联谊。
        活动是一种很好的终端客情建立手段,活动为企业与终端之间提供了一个沟通与交流的平台,在活动中增加了彼此之间的联系,拉近了彼此之间的距离。
        企业可采取灵活多样的方式,定期举办各种活动,如座谈会、联谊会、终端庆功会、旅游活动、酒厂参观活动、学习讲座、订货会、新品发布会等等,活动中间还可穿插一些企业和产品的知识介绍,通过这些活动既能联络感情、加深了解,又能宣传企业和产品。
        3、终端支持。
        作好终端客情,不能仅靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资,要建立起稳固持续的终端客情关系,还需要企业为终端提供系统的支持和良好的终端服务。
        帮助终端就是帮助企业自己,企业为终端提供系统的支持与服务,不仅可以提升终端客情、增进双方的合作关系,还可以有效获得终端的促销空间和展示资源,从而有利于促进产品销售,提升销售业绩。
        终端支持主要包括以下内容:
        第一,向零售终端提供销售支持。
        作为企业,积极帮助终端提升销售业绩,是应尽之职责,向零售终端提供的销售支持主要包括以下内容:
        ·         向终端提供广告支持;
        ·         向终端提供产品展示陈列、现场广告和售点促销等助销支持;
        ·         人员支持,派驻促销,驻点促销;
        ·         向终端提供销售工具和设备的援助,比如免费提供货架、冰柜和店招等;
        ·         送货上门,保证货源,随时掌握终端的合理库存,并且补货及时;
        ·         协助终端将产品上架,并做好理货和维护的工作;
        ·         及时退还货,调整终端的滞销库存;
        ·         做好售后服务,及时主动地处理好顾客的抱怨与投诉;
        ·         经常与终端沟通,及时解决他们在销售中遇到的困难和问题。
        第二,向零售终端提供经营指导。
        除向终端提供销售支持外,企业还应尽自己能力,向终端提供与经营有关的指导和辅导,针对终端经营中的问题提出一些经营中的问题提出一些合理化建议,帮助终端解决一些经营中的难题,从而帮助终端增强销售力和竞争力,提升整体经营水平。比如,在店铺装潢、商品陈列、合理库存、提升销量、节省费用、增加利润、广告策划和促销方面,给予终端以指导和辅导。投之以桃,报之以李,终端受益与企业的指导,企业就能从终端那里得益更多。
        企业在如何进行终端客情上,有两种不同的思维方式,不同的思维方式,所产生的效果也就截然不同。
        方式一:如何通过终端客情来解决我企业的问题呢?
            大多数企业在进行终端客情时,通常的思维方式是:
             A、我要解决的问题是什么?
             B、如何通过作好终端客情来解决我企业的问题?
            这是一种单向的思维方式,是站在企业的角度来思考问题,当然用这种方式构思的公关方案也能取得较好的效果。不过仅仅单向从解决企业自身的问题为出发点,来设计对终端的客情方案,始终是被动的,并不是终端客情的最高境界。
        方式二:如何通过解决终端的问题来解决我企业的问题呢?
        企业有企业的问题,终端有终端的问题。如果我们能突破通常的思维方式,而想一想,能否通过解决终端的问题而解决我企业的问题呢?能否寓解决企业的问题于解决终端的问题之中呢?这是一种逆向思维方式,是站在终端的角度来思考问题。
        这种思路的思维方式是:
        A、对于终端来说,在经营中遇到哪些问题和难题呢?或者是有哪些问题和难题没有得到很好的解决呢?
        B、如果通过调用我企业的资源,同时整合终端自身的资源,能否解决终端的某些问题和难题呢?
        C、我企业的问题是什么?通过解决终端的问题能否同时解决我企业的问题?
        如此,企业与商家互相整合对方的资源为己所用,互相从对方获取自身所缺乏的资源,从而以更经济的方式解决各自的问题。
        某酒厂在进入每一家酒店的时候,都会给经营者提供一份完整的营销推广方案,有针对性地向经营者提供经营方法和经营思路,向他们提供相关的指导和帮助,内容包括:
        ◆ 与经营管理有关的指导和支持;
        ◆ 与销售活动有关的指导和支持;
        ◆ 与广告公关有关的指导和支持;
        ◆ 指导酒店店铺装修及店内陈列设计;
        ◆ 拟定并推动与促销活动有关的方案等。
        4、利润保证
        客情关系可以弥补利益关系的不足,但客情关系不能代替利益关系,没有利益保证的客情关系是不牢固的,也是不能持久的。
        客情关系要作到牢固和持久,利益保证和情感沟通两者缺一不可,但利益保证始终是第一位的,情感沟通是第二位的,企业和终端之间最终还是利益为契合点的,利益才是硬道理。
        企业要满足终端对利润的要求,保证终端合理且持续的利润,企业要科学地制定价格政策,保证终端合理的单位利润;要促进产品的销量,提升销量,使产品畅销,保证终端的总量利润;要管理好价格体系,保证终端的持续利润。
        另外,企业还可想方设法,为终端寻找新的利润增长点。

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