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方向不对,努力白费!成为当地卖酒王者的6大核心工程!

发布时间:2016年07月19日  作者:西凤酒价格网  查看次数
        【西凤酒价格网】当今酒水营销是一个同质化非常严重的时代,营销的竞争已经升级为资本的竞争和品牌的竞争,然而对于一个相对区域弱势品牌,是否还能继续依靠自然化、随机性的营销战术,获得持续、稳定的发展呢?对于区域弱势品牌在区域市场突破是,必须做到知己知彼知环境,充分利用现有资源,充分聚焦自身优势,依靠核心化营销策略,有方法、有步骤、有目标的进攻,占领市场,否则一切都是在瞎忙活,瞎忙则混乱,混乱则灭亡,这是千古不变的规律。
        我们来看看区域品牌如何依靠打造核心化工程,成就企业的区域市场王者地位呢?
        一、区域市场聚焦化
        企业不怕小,就怕不强。
        小而弱等死,小而强就能发展,就能逐渐壮大,就能在局部市场上打败对手,成为王者。
        企业必须根据所在区域的市场特征,渠道特性,客情特性,关系特性,消费特性,人文特性,创造出适合当地市场特性以及消费者者特性的营销策略与产品优势,成为这个区域内的王者。
        小企业必须拥有一个对企业来说,天时、地利、人和,做透做熟的样板市场,为企业外拓或者产品结构升级打下坚实的基础和后盾。
        任何一个企业或者品牌的成长都是由小到大,逐渐成长的过程,一个借助某个特殊机会,迅速膨胀的企业往往都是来的快,死的也快。
        对于小企业来说,心急不能喝热糊涂,浮躁是小企业主大忌,想迅速做大,反而慢,反而做不大,任何市场都是一点一点做起来的,不是一蹴而就的。
        也许,许多小企业会说,我这个市场竞争非常激烈,几乎被几个大品牌把市场分割的差不多了,毫无进攻的机会了。
        从战争学的角度来说,从面的角度看战场仿佛是个铁桶,但是当缩小来看,聚焦到以一个点上分析,就能很容易找到对手的不足之处,从对手最为薄弱之处,撕开一个口子,建立属于自己的壁垒。
        企业可以根据自己优势,甚至聚焦资源到某一个乡镇,某一个片区,也可以聚焦某一个渠道上面来,以此为切入点,逐渐打破市场格局;如:如果企业社会资源比较丰厚,可以以团购渠道为主导;你和几家核心酒店或者烟酒店的老板关系不错,你可以在满足他们基本利益基础上,利用客情、利用关系,让这些核心店全员主推,就能创造一定的局部优势,以点带面。
        如安徽九华山酒、河南永城的皇沟酒,焦作三家村酒就是区域细分的强势品牌。区域细分主要针对当地品牌、地产品牌而言,它们既可以利用当地的各种资源优势创造市场区隔,有可以借助于消费者的消费偏好阻挡其他品牌的入侵,从而牢牢控制区域内一定的市场份额。
        二、消费者公关核心化
        核心消费者公关是一个与人打交道的工作,很难有个章法可循,但如果没有章法,单凭个人判断做事,必然眉毛胡子一把抓,多花不少冤枉钱。在进行核心消费者营销时,采取“公关营销”为主线,最大化的整合“SNS社会关系网络”,建立团购对象数据库,定标准管理办法,定圈子、定系统、定人、定利益链、定职责的进行服务跟进,不断完善团购数据库,不断优化团购客户人群或组织,提升公关团购质量。
        如,我们在服务一家区域白酒企业,就建立了400多个核心客户的数据库,几乎覆盖了整个市场的核心消费人群,其中包括副县级以上政府领导,企事业单位负责人,针对这400多核心客户,我们组建了30多人的大客户经理团队,由客户经理专门负责核心客户的客情维护、公关团购和后备箱工程的推进。力争让这400多个核心客户完全成为改品牌的忠实消费群体,并由他们带动产品在政务、商务用酒市场的销售。
        1、先公关后团购:只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后,才具备了团购的条件和动力。 如果不进行有效的客情公关便开展团购,成功的可能性将大大降低。尤其是强势集团中核心人物的公关,从而拉动权贵、富裕阶层进行消费,培养长期忠诚的消费群体;
        2、建立关系,纵向深耕、横向发展:当成功的对一家企事业单位进行了团购之后,一定要充分利用此单位领导人的人脉关系,对此单位的其他直系单位开展公关团购工作,将整个系统做深做透;利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统,将其他单位或系统开发出来;
        3、公关顾问团:(只公关,不团购,拿公关费用),当地政府部门的退休干部,或者企事业单位重要人物,社会关系网宽,能量大,是众多交际圈内的意见领袖,能持续性协助企业进行各个单位的公关活动,对企业和品牌忠诚度较高,企业聘为公司顾问,通过公关顾问的社会关系,公司能够掌握当地核心消费人群的翔实情况,为市场拓展和数据库建立奠定基础。一般做法:按照行政区域划分选定公关顾问,也可以说消费“带头大哥”,根据“带头大哥”的具体表现给予公关费用和公关赠酒,一般“带头大哥”都是在当地或圈子里有一定影响力的人,这样很快就能够在消费带头大哥的生活圈子中产生巨大的影响;
        一是,内线领导与公关小姐:聘请内线领导寻找合作机会,雇佣漂亮公关小姐,定期或者非定期地进行拜访、送酒、小型品鉴会邀请等进行情感沟通;
        二是,金卡会员:在当地经销商的配合下,从信誉好的企事业单位找到应酬比较多的人,把他们发展为金卡会员,先送酒免费品尝,建立关系,再在节假日、会员生日给予短息祝福、送酒、贺礼等,提供优惠服务和长期的情感服务;
        三是,一桌式品鉴会
        首先是“请进来”的品鉴会,由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴 酒为主题的宴会。对目标消费群体进行集中的品牌宣导;使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知度(体验式营销);寻找和发掘潜在团购客户资源及招商。
        注意事项:小品鉴会要分系统、按顺序依次开展,不要把很多不同单位的客户召集在一起,不便于沟通;小品鉴会尽量每次请一桌,最多两桌;便于照顾到每位客户并进行一对一的沟通;每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体参加小品会;
        其次是“走出去”品鉴会,以赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会。如:“重大节假日免费排送活动”、“重要人物家庭婚庆免费送酒”等公关性质的活动,让他们成为喝 酒的主流消费群,来引导、引爆其他消费群体,逐渐形成消费 酒的消费潮流。
        营销大师菲利浦·科特勒针对中高档品牌的推广,强调了“意见领袖”的重要性:首先启动占目标人群总量1-2%的“意见领袖”,通过口碑传播和自上而下的影响力,带动15%的革新型消费者,最后影响40-50%的跟随型大众消费群,并最终促成产品全面流行。
        三、餐饮终端深度化
        白酒市场的竞争一直都没有脱离终端的竞争,进一步说就是“运用核心产品,通过核心终端,达到对核心消费者的有效突破的竞争。对于核心酒店的营销只求深度不求广度,而是深度挖掘进入酒店的潜力,把已经进入的酒店做扎实,做到位。
        企业虽然抓住了核心终端,但只是万里长征第一步,好戏在后面。营销是否到位就看你如何撬开消费者的嘴巴,让他们品尝到你的酒,喜欢你的酒,进而想着你的酒,这才是关键。
        直接派驻促销员:在核心酒店内派驻专职促销人员,口头传播方式,直接向目标消费者宣传、推介产品;
        1、发展暗促:酒店领班、吧台、营销经理、服务员等;
        2、组织内线消费领袖:该内线必须是酒店常客、主顾,可以将其聘为企业顾问,使产品概念行为化。对于意见消费领袖要花费一笔钱,如:在白酒销量大、影响力强的酒店内对意见领袖花费2000元公关费用分配如下:初始阶段给予1000元酒水点名购买费用,只要到这个酒店消费就点名购买这个酒,以后每月给赠酒使带到酒店里消费;
        3、酒店常客公关:餐饮促销员在日常工作中收集品牌常客信息,并与销售部﹑公关部进行反馈。收集途径如下:在酒店的定餐电话登记簿,店内主要负责人打听,服务员打听。收集常客的姓名﹑电话﹑背景﹑联系方式,主要用酒的价位﹑品牌﹑用量﹑单位地址等,建立核心消费者资料库,根据名单定期拜访﹑经常性赠礼或赠酒方式进行客情维护。针对常客中奢华地位较高,辐射能力较强的顾客,可以择情将其聘为品鉴顾问;
        4、联合酒店促销:如:在酒店消费该产品1瓶,可享受酒店餐费9折,消费2瓶打8折,3瓶以上七折,在一个月内消费满10瓶者,酒店为顾客发放银卡一张长期享受8折优惠,消费满20瓶者,发放金卡一张长期享受7折优惠。还可以与夜总会、酒吧、KTV联合促销,理由顾客在用完晚餐后喜欢到这些娱乐场所放松下;
        5、奖品投放:在指定酒店投放有奖产品,采取现场兑奖的方式,引起消费者消费热情;
        差异性服务:对酒店老板、经理、领班等主要负责人的关系型公关、情感型维护、圈子型交往来建立深厚的友谊;为酒店管理提供些实质性帮助,如餐饮店管理与销售方面的杂志报刊,邀请餐饮店营销专家团,定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训;提供特色菜、特色服务参考建议等。
        对于核心酒店的营销绝对不在于广度而在于深度,如果能够对核心酒店以及酒店内的核心消费群体做到持续有效的沟通,在投入力度与控制效果方面做到企业现实状况形成完美匹配,真正起到以点带面的示范效应。
        四、烟酒店精细化
        名烟名酒店集团购、零售、分销、陈列、推广五种功能于一身,已经成为许多白酒品牌必争之渠道。
        对于烟酒店营销我们一般采取五个方面进行深度营销。
        1、广铺路,全覆盖,占领与产品匹配的名烟名酒店数量。
        就名烟名酒店来说,根据产品价格定位进行产品组合铺货,争取做到铺货率为100%,不放过能够销售本产品的所有烟酒店,占有率为全覆盖,目的占有渠道,占领终端,才能展现企业品牌的市场价值。这里铺货率100%的全覆盖并非是指所有的店,而是能够与产品结构相匹配的店,产品与烟酒店类型不匹配不仅不能起到正面效应,甚至可能会带来一定的负面影响,甚至后遗症。
        2、深分类,重维护,占领名烟名酒店的质量。
        就某区域市场,名烟名酒店虽然数量例如有400家,但是真正能够创造高价值、高回报、能够给当地团购、零售市场起到作用,对其他名烟名酒店具有引领和带动作用,能够产生“小盘”效应的名烟名酒店只占20%左右,我们必须深度分类,重点维护,个性化服务,使之创造巨大效益。
        故此要对名烟名酒店分类策略采取以白酒“销售贡献率”为标准,核心旺销型名烟名酒店占有率15%,其中团购旺销型名烟名酒店2%左右,公司派指定人员进行维护服务;
        其中零售旺销型名烟名酒店占据13%左右,公司流通部主管进行维护服务,并与之签订特约经销协议,通过与众不同利益分配,多样化客情维护手段,个性鲜明管理方式来服务这些特约经销客户;
        对于其他的名烟名酒店,我们称之为动销型与展示型名烟名酒店,虽然占比很大,但销售贡献暂时较低,由一般业务人员进行维护和服务。
        3、重形象,塑品牌,名烟名酒店“6个1工程”。
        如我们给某白酒企业制定6个1工程:
        一是,灯箱或门头广告化:
        将门头、灯箱或店招上升到户外广告的角度来做,给人以很大的视觉冲击。如做核心店、做一条街等。在合肥而这一点相对于高炉家酒、古井贡酒来说,皖酒王做个不够好。门头广告不在多,而在于精。这个“精”,一是位置选择非常重要,主要选择在餐饮一条街、政府一条街、显著地标位置;其次,广告制作需要“精”,不能简单的画面。这样门头就成了 酒的广告牌了。
        二是,一个牌匾正规化:
        在名烟名酒店显著位置放置该企业牌匾;铜牌或木质的牌子,上写“XX酒授权特约经销商”或“XX酒品牌示范店”字样,给名烟名酒店以名份,给消费者以可信的理由。
        三是,一个陈列货架商超化:
        策略一、“占位子策略”:全品项陈列。在核心名烟名酒店必须设置“XX酒专属货架”,用于XX酒系列产品陈列,以利于消费者视觉冲动选择;策略二:有奖陈列。像商超的运作一样来购买端架、设置货架,进行产品陈列。并签署陈列协议,配套进行陈列费支持。譬如制定陈列标准,陈列三个月奖励实物(现金500元);策略三:醒目的价格标签。在陈列时候把价格标签做的有特点和亮一些,也可以把产品拖进消费者视线,让消费者第一眼就能发现所需要的产品。
        备注:产品陈列:从“细微”处着手:陈列面与零售业绩提升的关系:4瓶减少到2瓶,销量减少48%;3瓶减少到1瓶,销量减少68%;2瓶增加到4瓶,销量增加40
        四是,一个堆头醒目化:
        在面积较大的名烟名酒店的入口处或醒目处,进行堆头陈列。堆头上的醒目价格标签;堆头空箱陈列的垂直集中法。因为消费者的视线时先上下,后左右;同时还可以做出生动有效的陈列面,使产品陈列更具有层次、更有气势。
        五是,一个POP/展架:
        POP可以是易拉宝、宣传画、展架,也可以是人行立牌、跳跳卡、价格签。展架可以是单独设计独立的展架。
        六是,核心店促销员化:
        轮流在吃饭前的销售高峰时期进行终端拦截和现场人员促员同时能够烟酒店管理、监督以及客情维护;
        4、协助烟酒店做好团购销售
        能够开名烟酒店的老板都或多或少有一些社会关系,要想维持好这种关系,这些名烟酒店的老板每年也要花费一笔不小的开支,如果协助店方做这个工作,不但可以减轻名烟酒店老板的客情费用压力,通过这种维护工作我们还可以巧妙地把名烟酒店的这种与单位关键人物的关系纳入到我们统一的管控中,使之成为潜在的核心消费领袖。
        如:联合名烟名酒店,定期举行客户联谊会。老乡会、同学会、战友会等都是挖掘新客户和获得团购信息的重要来源;不定期的客情联系;“专制贺卡”。在团购客户生日邮寄祝福贺卡;专制小礼品营销,各种新颖的小礼品是拉近烟酒店和团购客户对产品、品牌印象的技巧方法。譬如精美笔筒等。
        千万不要对烟酒店的背后网络资源去占有,而是要去共享利用,并且在这一过程中让烟酒店能真正享受到利润和实惠。“过河拆桥”是所有烟酒店老板最为担心的。只有解决了烟酒店老板的顾虑,他才能全面配合厂家的市场开发。
        当然,名烟酒店一开始的警惕还是很高的,不会轻易告诉他发生业务往来的单位名称及关键人物姓名。我们可以在跟名烟酒店的不断交往和沟通中去让他慢慢消除戒备,赢得他的信任,最重要的是我们可以明确告诉他,每一次的上门拜访我们都可以邀约与他一起去,而且礼品酒的赠送都以他的名义送出,只要坚持做几个月的定期客情维护,一般的名烟酒店老板都会主动把这些工作移交给我们去做,因为所有的出货还是在烟酒店那里,利润归烟酒店所有,我们得到的只是其稳定的销售额以及对目标消费者的维护。
        这种方式运用得当只对这些名烟酒店做单纯的让利促销活动还要管用,因为你触及了他出货渠道中最重要的一个环节,他已经对我们形成了依赖。
        5、搭建宴席桥梁,拦截市场终端
        锁定宴席主推产品,制定相对固定和可持续执行的推广政策;并将促销信息传达到所有目标终端;名烟酒店只负责推介(获取中介费),不负责产品销售;宴席价格:等于要稍低于终端零售价格。中介费:按宴席价格的10-15%执行,刺激烟酒店主动推广。
        宴席政策:公司指导意见或结合当地消费习惯制定。事实证明,企业只要能够深度考察,深度分类,把握核心,标准化建设,精细化服务名烟名酒店这个渠道,它就会创造出非常可观的价值。
        五、乡镇市场深度直销化
        针对县乡市场做深度分销。不过我所说的深度分销与传统意义上的深度分销还有所不同,因为我们所做的县乡市场深度分销是针对乡镇一级市场的核心消费者展开的;
        我们在乡镇市场采取了“1+1+1+1”运作模式,即1位业务员+1个大客户经理+1个镇长+1个村党支部书记。具体的运作过程就是由客户经理找镇长(通过前期建立的403个核心客户数据库寻找),然后通过镇长找到目标村的村党支部书记,通过针对镇长、村长或村党支部书记的公关把老窖真酿做成当地内部招待用酒,同时在每个村镇找一个好的零售店和核心酒店,在消费意见领袖的带领下,带动当地的大众消费,最终达到“一镇一户,一村一店”的网络布局。
        以安徽桐城的孔城镇为例:当地有21个自然村,我们对这些自然村经济水平进行考察和摸底,选择12个经济水平较好的村,并找到村长和村党支部书记进行公关,使我们的产品成为当地的内部招待用酒。
        当然,选择一个村之后,还需要对乡村中具有一定话语权的人物进行进一步的公关,包括乡村电工、红白理事会会长、老师、包工头等核心人物,只有将这些乡村市场有一定影响力的核心消费者牢牢抓住,产品才能在乡村市场形成消费的口碑效应。
        六、品牌推广重点化
        在这里我们以中高端酒为例,解析下区域型白酒如何进行品牌推广的核心化。
        1、在产品形象展示,根据核心消费人群指经常出入的场所,工作﹑生活娱乐的地方进行产品或者品牌展示,比如高档会所﹑写字楼﹑汽车美容中心﹑加油站等处展示产品形象,派发宣传手册。
        2、攻克集团客户:加强强势集团核心人物的推广,从而拉到权贵﹑富裕阶层进行消费,培养长期忠诚的消费群体,特别是加强部队﹑党政机关(政府﹑交通﹑公安﹑电力)等各部门的宣传﹑赞助
        3、对政府及事业单位的一些大型会议或者活动实行参与并赞助,加强品牌形象推广。采取以品鉴会﹑推广会为契机加强启动,真正开启贵人群带动富人,富人带动消费的关系型营销推广模式。企业系统公关,在前期,分系统,分阶段与各大企业系统联合开展具有新闻价值﹑影响力较大的文娱活动与赞助活动,并利用媒体进行宣传与造势。
        4、与富人阶层进行合作建立VIP俱乐部,在建立关系型渠道数据库的基础上,对其内部筛选出一些消费领袖不定期的举行品鉴活动,交流会,对于其进行免费品尝赠送,VIP会员购酒特供优惠,不断加大关系型营销力度。
        5、开展事件行销:为进一步拉近与终端集团用户的客情关系开展一系列的活动:如利用品鉴会﹑诗酒文化活动﹑联谊活动,选择政府性的公益性的影响力较大活动如:工程开业庆典﹑竣工剪彩,表彰大会﹑一年一度的政府报告会,文体活动﹑慈善活动﹑人物评选等活动的赞助与冠名。在一些权威消费领袖的婚宴﹑寿宴上大作文章。
        6、软硬媒体封锁化:对于当地市场的硬广:如高炮、公交车体、户外广告位,如果位置价值影响力很高,绝对不能够流入到竞争对手手中;对于软性媒体:杂志、报纸、电视等,经常刊载、报道企业一些公益性、事件性的营销活动,不要纯属只是一个广告性、促销性的画面。

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