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【西凤酒价格网】线上蚕食、线下乏力:厂商怎么活?

发布时间:2016年09月23日  作者:西凤酒价格网  查看次数
    近两年,快消品领域经常讲两个词:线上和线下!事实上,两个世界的销量获取逻辑,大有不同。
    一、线上营销的逻辑
    快销品的销量基本逻辑=终端数*动销率!
    在旧世界的销量逻辑里面,终端(渠道)是第一位的,注意:终端(渠道)是自带流量的!销量产生的机会源自于进店人群的机会性购买!消费层级的不同会导致终端档次的分级,不同的消费群会进入相匹配的终端进行消费,在终端稳定的前提下,相匹配的销量自然也就形成了某个价格带上的品牌。以此逻辑产生的销量,是与终端数量质量、市场地盘大小/穷富有很大关系!由此也就产生了以众多快销品品牌以深度分销(协销)模式为工具的城市精耕、进而下沉到农村车销拜访精耕!
    在传统世界的销量布局逻辑中,为了追逐更多的销量,销售体系或队伍就会去布局更多的网点与地盘,当扩盘到一定界限,下沉到边缘,无盘可扩之后,不仅销售压力来了,还忽然发现:背后被抢劫了!
    传统快销品巨头是被如何抢劫的呢?
    传统企业的销量逻辑,是以终端构建的渠道大堤,是以企业管理触角所能触及的终端构建的!在今天,城乡终端结构发生了很大的变化:新型终端以各种形式层出不穷,以夫妻老婆店为代表的传统中小终端已经逐步被KA、连锁专卖店、CVS、社区终端、电商、微商、O2O等新型现代化终端所侵蚀,尤其是在城市市场!
    例如:在很多城市街面店越来越少,社区里面的每个楼下(甚至楼上)家庭服务商店,这些自带O2O功能,并与很多城市B端的分布式电商合作!不用自己进货,店老板平台下单,批发直送!传统终端不仅销量占比下降,品牌形象的贡献也大大萎缩!
    二、线上营销的逻辑
    快销品线上销量的基本逻辑是=粉丝数(流量)*活跃度! 
    在新世界的销量逻辑里面,粉丝数(流量)是第一位的!这种逻辑里面就没有终端(渠道)的位置。
    这种穿透绕过终端直奔消费者而去的打法吸走传统终端销量的同时,用青春卖萌时尚的传播手段区隔了旧世界品牌!很多喊着线上口号,做着线下渠道!用互联网的马甲与传统快销品品牌做了区分!
    两个世界会诞生三种类型的品牌,第一种是互联网原创品牌,特点是即在线上喊,又在线上卖!第二种是互联网复合品牌,特点是线上喊,线下做!第三种就是互联网门外品牌,线下喊,线下做!无论哪个世界,从销量贡献角度而言,线下终端依然是快销品销量贡献的主体!除非土著互联网品牌,传统企业如果没有强大的线下终端掌控能力,也会是线上有人气,线下没力气!
    三、快消品应该怎样做好线上线下?
    1.两只部队打天下:线上聚人气,线下拼力气
    传统快销品成功大多是以深度分销或深度协销模式构建起来的渠道终端团队,这个队伍对于大品牌而言,往往是几万甚至几十万的大部队,镇守着主流销量!这部分人群的改造是个庞大工程,直接转入新世界的增量争夺,难度极大!
    传统快销品企业的部队,更稳妥的做法是,两条队伍打天下:一个抓主流销量,一个布局未来潮流品牌!
    一支部队渠道终端的人海战术,一支粉丝鼠标的特种部队!从品牌的角度,市场部有只部队引导线上聚合粉丝。从销售部的角度,一支部队抓主流销量,一支部队抓潮流销量!从渠道布局的角度,增量品牌(品种)重新布局经销商!
    线上聚合粉丝,线下抓取终端(渠道)!线上会喊,线下能做!潮流博眼球,主流修地球!更新自己的渠道分类标准,线下扫街,线上扫网!线下终端依然靠深度分销(协销)扫街铁军支撑;线上终端建立补充网,平台电商、城市分布式电商、社区电商等新型终端则用另外一只部队做功课!
    快速更新自己的传统玩法,装备新工具!
    例如:在很多快销品企业玩开盖有奖,经常为投奖比例、兑付环节、分布不均等玩法焦头烂额。而以二维码为工具的兑奖不仅实现立即兑奖,甚至可以聚饮场所多人拆红包、摇奖等,娱乐功能,对于发出去的产品依然可以控制兑奖比例……
    产品或品牌得以激活,终端作业或业绩达成就会得到帮助!
     2.执行力往往成为弥补品牌短板的一种手段!
    从一线执行层面而言,影响动销的三个关键因素是占有率、掌控率、拜访率。占有率多按区域计算,某一品牌的占有率就是此品牌的销售额与区域品类的市场容量比。占有率和掌控率越高,动销就越容易。
    在这三个因素中,尤以拜访率最为重要。炎炎夏季,即使是业务员也希望能在清凉舒适的环境中开展工作。但产品铺货之后需要维护。终端永远在拼刺刀,在你看不见的时候,竞品的业务员已经破坏你的终端形象,遏制产品动销。失去了这些,再想要动销就难上加难。
    拜访客户、维护客情,这三个因素的全然落地并不轻松,如果都能达到80%以上,动销问题一定能解决。
    3.四大原则,要动销就要坚持
    “咱们的产品比竞品价格高,又没有广告宣传,市场政策也少,所以终端老板才不要货。”当某一产品遭遇动销困境,业务员普遍这样抱怨。这种情况正需要业务员的强力推进,需要他们坚持四大原则。
    首要原则是“点线面”原则。首先做好一个终端店、形象店,然后扩展到一条街道,再辐射一个区域,最后才能打造全国性品牌。
    其次是二八原则。我们通常会认为80%的销量是由20%的网点实现的,其实不然,大商超重视拉力,夫妻店重视推力。这20%的网点只是起到了辐射商圈的作用,影响着产品80%的销量和利润。
    第三是匹配原则(圈层抓取)。渠道布局与产品定位相匹配。定位高端的产品出现在高档的场所,才能彰显其身份。恒大冰泉出现动销问题,是其铺货在流通、便利店渠道造成的。
    最后是“蘑菇战略”原则。所有的强势品牌都曾遵循这样的原则,即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场,其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场,然后逐步辐射全国。娃哈哈、康师傅、王老吉都曾沿着由优势市场到均势市场再到劣势市场的路线发展。

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