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进攻or防守,专卖店成西凤、景芝、国台们的“新选择”

发布时间:2019年09月03日  作者:西凤酒价格网  查看次数
    一直以来,以团购为主要驱动力的传统专卖店饱受争议:经营品牌单一和流量不足的弊端,即便是全国性名酒(除个别品牌外)也难以轻松化解。
    然而,这并未阻止西凤、景芝、国台、椰岛们陆续“入局”,打造品牌的专属“贵宾”通道。一方面是模式价值的争议,一方面是声势浩大的布局——品牌专卖店模式对于他们而言,到底有何魔力?
    01 
    品牌专卖店,西凤、景芝、国台们这次玩真格的
    1995年,五粮液开创白酒专卖店模式,满足了品牌形象塑造和消费者安全购酒的双重需求。而后,在酒业“黄金十年”期间,专卖店渠道模式被诸多品牌效仿,风头一时无两;而随着“三公消费”受限,政务团购的崩盘,不少品牌专卖店们又纷纷关张大吉。
    在历经行业深度调整,大面积“洗牌”之后,时至今日,品牌专卖店又有抬头之势:2017年初,五粮液重启专卖店扩增战略,而后,国窖1573、青花郎等高端品牌也有跟进。
    但值得注意的是,今年以来的这把火,备注关注的主角是西凤、景芝、国台们。
    六月下旬,一品景芝莱芜芝香体验中心正式营业;
    七月中旬,西凤酒的0001号专卖店在凤翔县柳林镇正式运营。西凤明确透露:今年要完成150家专卖店布局,省内100家、省外50家。未来3-5年,力争在全国市场打造上千家西凤专卖店;
    随后,国台酒业在“411金网工程”中提出:下半年将布局400个品牌专卖店特许商;
    近日,椰岛酒业NO.1专卖店在河南落地……
    此外,衡水老白干在计划出台相关政策重振专卖店,酒鬼酒也在筹划继续布局,安徽沙河酒厂更是将品牌直营店开到了省会合肥。
    值得注意的是,布局专卖店布并非仅仅是“喊口号”:景芝的“芝香体验馆”在助推其高端产品动销层面已经显示出了效果;而还在布局的西凤、国台等企业也为专卖店配置了“扶商”大礼包。
    其中,国台在推动专卖店体系建设上,给出了品鉴会、品销会、品鉴顾问“三大支持”以及“装修补贴、工资补贴、房租补贴”三大补贴的帮扶方案。
    至于西凤,则将专卖店分为了自营和加盟两种模式,对于后者,厂家同样也会从装修、房租、人员工资等层面给予补贴,而且还会在合作专卖店中安排最少一名业务人员配合服务。
    诚然,传统专卖店模式的价值仍有争议,但西凤、景芝、国台们已经用确凿的举动,宣示了布局的决心。
    02 
    专卖店,西凤、国台们的“矛”与“盾”
    在这些名酒当中,比较抢眼的是老名酒西凤和酱酒新贵国台。透过它们,我们或可一窥这波风潮背后的原因。
    先说西凤。首先,其专卖店的布局有一个背景,即确立了红西凤占位高端和西凤酒珍藏版系列占位次高端的战略;其次,西凤专卖店的次高端以上产品,由厂家直供。
    显然,专卖店除完成西凤酒全系产品的品牌形象展示外,更是其次高端及以上产品的主要销售窗口之一。
    西凤在本土市场的霸主地位毋庸置疑,省会西安更是被其经营成了“铜墙铁壁”,但这个优势,目前在300元以下的市场较为突出,次高端及以上价位尚有待继续努力。
    前文提到,西凤的专卖店分自营和加盟两种运营模式,前者针对的是西安、郑州、北京、南京等优质市场,但只在整个规划中占小部分;而重头则在于通过加盟来吸纳有资金实力和团购资源的优质经销商。显然,除了形象市场自己干,西凤在次高端、高端的战场主要还是想与经销商打配合,以期在全国市场抢占更大的份额。
    西凤预计今年要在省内布局100家专卖店,如果都落地的话,几乎能够密集覆盖整个陕西市场。有资深行业观察人士分析称:“西凤这是在用专卖店来抓优质经销商,搭建起高净值消费人群的贵宾通道,从而与竞品们正面交锋。从本土市场来看,这既是进攻战,也是防守战。”
    “构建专卖网络,笼络高端团购资源,茅台、五粮液等名酒已经走在了前面。只有和经销商密切配合,用专卖连锁来拉升品牌,同时弥补通路上的短板,才有可能扭转全国名酒在次高端及其以上价位长驱直入之势。”在上述人士看来,西凤的专卖店就像在大本营竖起的一面面盾牌,可以起到定点防守的作用。
    再看国台。下半年,国台计划在全国市场扩充400家专卖店特许商,原则上一个县一个专卖店,一个地市市区不超过两个专卖店。值得一提的是,2019年上半年,国台新增经销商260家,31个省会城市、267个地级市的布局基本完成。
    此次国台以专卖店的形式向下沉,补充的正是县级市场的空白。此举的意义不仅在于全国化市场的布局,也是在每个县级市场构建起能够与目标消费者双向互动的有效终端,进而让经销商自身资源和国台“大礼包”打好配合,从而具备与竞品扳手腕的资格。
    从整体布局来看,专卖店就犹如国台在全国市场插入的一支支矛,虽然影响范围还有限,但已经具备定点进攻的能力。同理,西凤在省外市场的专卖店布局也如出一辙。
    综上所述,对于西凤、国台们而言,其专卖店渠道的价值并不能仅以其零售的常规表现来判断,其战略意义是在次高端及以上价位组织起有效的进攻和防守。对于西凤、国台们而言,这是一张攻守兼备的牌。
    03 
    在全国名酒舒适区竞争,自建终端的无奈和务实
    从历史经验来看,以零售业态形式存在的传统白酒品牌专卖店因经营产品过于单一,流量不足,在没有足够团购资源支撑的情况下是难以为继的。西凤、国台们给专卖店的一系列扶持,除体现重视外,也说明了实操中存在不低的难度。无论自营还是加盟,以专卖店形式自建终端无疑会提高经营成本,他们为什么不去寻找现成的终端呢?
    这其实是因为,西凤、景芝、国台等在次高端和高端的布局已和茅台、五粮液等全国名酒核心盘正面相撞。实际上,能卖这些货的优质终端数量有限,强势名酒们也早在前几年就开始大搞终端工程建设,一家优质终端几乎是多家名酒的“核心合作伙伴”、“核心联盟商”或“俱乐部成员”。
    在过去,西凤、景芝们还能够通过本土作战和费用补贴的优势从终端拦截茅五们,但当直面竞争的价位进入名酒舒适区以后,名酒渠道下沉的车轮碾轧到终端时,抵挡难度加大。即使在本土市场,竞争升级也让核心终端的“第一推荐”成本变得更高。
    当西凤、景芝们瞄准的核心终端与竞品出现大面积重叠时,想要组织起有效的反抗和进攻,自建可全面掌控的终端,去完成品牌集中展示、消费者体验以及销售等一系列动作,既是无奈之选,也是务实之举。
    04 
    西凤、景芝们要怎样玩好专卖店这张牌?
    在微酒记者看来,专卖店的优势和缺点都很明显。
    在次高端及以上战场,专卖店在培育市场、直接触达消费者和服务核心客户等层面具有其他渠道无法替代的价值,然后经营品牌单一、流量不足、效率低等沉疴,一直未能得到很好的解决。
    因此,西凤、景芝们对专卖店的玩法实施着改良。
    综合目前各家做法及咨询多位业界专家后,微酒记者认为,三个方向值得关注:
    第一个方向是坚持走传统路线,强化专卖店在品牌形象上的塑造,而流量则由经销商的团购资源支撑。从西凤目前的规划来看,一方面是选择拥有团购资源的优质经销商;另一方面则是打造“统一形象、统一管理、统一价格”的品牌专卖店,厂家补贴门店费用并直接参与管理。这种模式对品牌势能和厂家实力要求都很高,适合区域龙头和全国名酒的直面对抗。
    第二个方向是放大优势面,重点将专卖店打造成品牌的核心客户体验中心。景芝打造的“芝香体验馆”就是为核心消费群体提供品酒、工艺、调酒等场景体验的平台。这个平台还可以对周边区域的经销商、团购商提供赋能,让团购商拥有为高端客户提供增值服务的场所,从而带动销售。
    在这个思路之下,品牌专卖店变形为品牌体验会所,重视与高端消费群体的深度功能,弱化了销售功能。而当销售要求弱化时,专卖店的选址条件也变得较为宽松,无需考虑口岸、人流量等问题,从而降低铺面租金等成本。这种方式对走差异化品牌路线的区域名酒更有价值。
    第三个方向是弥补专卖店作为零售业态获客能力差的短板。经营品牌单一和获客渠道高度依赖团购渠道是传统专卖店流量低的主要原因。对此,易酒批零提出了用智能连锁店面系统赋能品牌专卖店建设的思路,其核心在于:打造线上线下一体化专卖店+引进非竞品的销售策略。利用数字化工具和多产品组合经营,将传统专卖店进化为可多渠道引流和在线运营的现代化终端,在满足品牌形象展示的同时,增强这一核心终端的自我造血能力。
    整体而言,随着西凤、景芝们的再度入局,品牌专卖店的表现形式也正在变得更具多样化。在满足品宣、推广、产品体验和消费者沟通等常规需求时,也在向着定制服务、消费行为留存和数据采集等方向发展。但无论是哪种形式,企业都必须定位好品牌专卖店的功能价值,围绕目标,持续优化操作形式,才能更好的发挥其价值。
阅读()   来源:西凤酒价格网

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