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做好4大基础准备,把握8项注意,是招商成功的必由之路!

发布时间:2015年08月14日  作者:西凤酒价格网  查看次数
        在区域市场实战中,销售人员如何在与经销商的首次谈判或者见面中,留下深刻的印象或者谈判首战成功呢?
        一、谈判前的四大基础工作准备
        大家都知道,选择经销商最困难的工作是如何促成经销商的合作意愿,但在这一环节上很多业务人员缺乏足够的重视和充分的准备。在锁定经销商候选人目标之后,只简单把公司的产品、政策向对方介绍一遍,怎么会轻易取得成功。
        所以,在区域市场实战中找准攻击的目标固然重要,但如何花最少的代价赢得初始谈判的胜利?如何在消除初次合作中目标客户不信任品牌、怀疑产品质量、质疑销售保障、担忧厂家服务等情况? 这时,营销人员要根据自己企业的实际情况,针对经销商最感兴趣与敏感的话题,做好充分的素材、话术准备和演练,然后对经销商进行谈判、煽动。相对那种简单直白的把公司政策讲一遍的做法、前者往往会收到意想不到的好效果。这就告诉我们销售人员在与经销商谈判前,首先要做到知己、知彼、知市场、知竞品,才能轻松取得首战必胜。
        那么,我们来看看知己、知彼、知市场、知竞品的内容主要表现在哪些方面。
        1、知己:
        就是充分了解自身的企业情况、产品情况、政策情况、市场策略、营销扶持培训等。 如企业荣誉、企业实力、产品品种组合、价格与返利政策、渠道模式、销售人员的布署、营销推广计划、促销品计划、广告计划、客户培训等内容。让客户感觉企业市场营销方案系统与合理,增强可信度。
        2、知彼
        经营情况(品牌、资金实力、主营业务、销售能力、营销意识、促销能力、商圈地位等);人脉关系(与所经营品牌的厂商关系、社会关系、团购网络等);个人信息(性格、爱好、禁忌、生日)进行整理,综合分析,找出谈判突破口。根据掌握的信息和谈判的目的,分析权衡双方利益,准备三套谈判时双方所能接受的备用方案。
        3、知市场
        当地人口数,行政区划,收入水平,当地支柱产业;有多少个批发市场,多少个终端,分布在哪里,各个批发市场的货物流向所在(有的批发市场专走外埠、有的批发市场专覆盖市区); 大约有多少烟酒店店、超市、酒店、进店费等渠道费用的大致情况;当地其他市场特点(如:有几个购买力极强的大家属区、大单位等)。让经销商感受到自己的专业性。
        4、知竞品:
        充分掌握主要竞争品牌的产品包装、价格、功能卖点、销售利润情况;了解竞品哪个渠道销量最好、哪个渠道最差?哪个渠道尚有空白?了解竞争品牌哪个产品品项卖的最好和最差?了解竞争品牌采取的什么助销模式,派驻有多少人驻守在这里?有没有设办事处、分公司?他们已经直接拜访到哪一层通路?充分把握竞争品牌优劣势,找到支撑本品成功上市的着力点、抓住切入机会,打动经销商的心。
        所以,销售人员在与经销商谈判只有做好了充分准备工作,做到知己、知彼、知市场、知竞品等,拿出一份系统的厂商合作方案,这样才能让经销商真正的折服,心情愉悦的和你达成交易。
        二、成功谈判的八项注意
        一个成功销售人员在谈判过程中,必须要充分把握谈判过程中一些细节,有张有弛与客户沟通谈判,消除对方的疑虑,破解对方的“圈套”。那么,作为一个销售人员究竟应该如何作呢?
        1、 第一印象:热情大方、不卑不亢,给客户留下较好的第一印象。
        2、 鼓动客户卖弄:鼓励客户谈一下自己的创业史、公司发展的现状、对当地市场的看法,一般大多数经销商谈起自己的“当年勇”都会滔滔不绝,在这个过程中既能拉进与客户的关系,同时也能更全面地掌握该客户的第一手资料,以及找出该客户对于新产品的需求是哪一方面,从而有针对性的介绍产品的卖点(不同的客户对于新产品的需求是不一样的:有的想找一个高利润的产品以提高成熟渠道的赢利;有的是想弥补产品组合的缺陷;有的是想借新产品开发新渠道等等)。
        3、把握客户需求:根据客户的需求来介绍产品的卖点和竞争优势。一般来说能够引起经销商关注的因素主要表现在四个方面:
        一是, 经销商认为产品不错,能够轻松打开销路,减少经营风险。
        二是, 经销商认为经营该产品能够轻松赚钱,且利润不错,很有经营价值。
        三是, 经销商认为公司营销思路恰与自己的需求不谋而合,相见恨晚。
        四是,经销商认为能带给他利润之外的收益(如:培训、网络扩张等)。
        4、打消客户的初级顾虑:一般来说经销商的抗风险能力不是那么强,很多的经销商都是从个体户发展而来,挣的都是血汗钱,对销售新产品都很慎重。他们一般会先考虑经营风险,才考虑赚钱,而且喜欢和大企业合作,总想把自己经营的风险让厂家来承担。
        一般来说,经销商的顾虑主要有以下几点:
        一是,产品质量、口感怎么样,是不是有市场需求?
        二是,厂家有什么支持,会不会预投市场费用,承诺的东西会不会兑现?
        三是,厂家的市场操作思路是什么?产品能不能卖动,如何让产品卖动,卖不动怎么办?
        这时就要看业务员的前期准备是否充分了:
        一是,品尝法:让客户亲自品尝,用产品质量打动客户;
        二是,事先说明是否负责调换货及退货;
        三是,跟客户介绍企业的历史、发展现状、成功的样板市场、动销策略、信誉度,以及可持续发展的经营实力。
        5、应付客户的讨价还价:一般经销商对新产品感兴趣以后,就会开始想办法从厂方争取到更多的费用支持和资源,常见的话题一般有以下几种:
        一是,厂家的的广告投放力度;
        二是,可否提供铺货支持、产品陈列费支持;
        三是,库存产品处理;
        四是,费用的承担问题;
        五是,独家经营问题;
        六是,促销费用支持;
        七是,有无人员支持。
        只要是能想得到的费用或者好处,经销商都忘不了跟你纠缠一番,可谓是“毫厘必争”啊。可是,客户如果跟你讨价还价了,那么就说明他已经对产品动心了。此时,你不要认为客户是无理取闹,一定要沉住气,这时就要看你的谈判技巧了。针对客户提出的一些过分要求,只用一句话就可以全部挡下了--羊毛出在羊身上!
        6、确认谈判目标
        “爬到屋顶后才知道楼梯靠错了墙”这个观点告诉我们确立一个正确的目标,然后在正确目标的驱使下以正确的方法才能达成最终的目标,如在错误目标的指导下,即使有正确方法也只会是差之毫厘、谬以千里。正确的目标分解是谈判顺利推进的前提,瞄准目标、看透问题点、找对方法是我们谈判高效化的主要核心,现就针对区域市场谈判的实际情况做如下目标细分:
        序号
        客户目标
        客户关注点
        谈判目标
        1
        争取区域总经销权权
        总经销权是否能放给自己,范围是多大?业务代表是否有权力决定?厂家的要求?
        客户有多少网络?能否上量?各种销售活动的配合能力?力争符合厂家的区域代理商要求,实现首期回款
        2
        要求独家经销
        能否保证在本区域市场独家经销,以获取较好的支持
        能否满足抢占市场份额的需求如客户在当地市场拥有绝对的占有量,可独家经营,反之则要达到让客户经营但不独家经营
        3
        给予一定额度的铺货、陈列及生动化支持
        是否能保证一定额度的铺货、陈列支持
        铺货后能否实现快速销售?首先保证不铺货,如确实需要就要协调好铺货的额度及对其的任务控制;陈列根据终端数量、分类情况充分提供,但需根据终端陈列协议报销
        4
        自身扩张的需求
        能否提供更大的支持实现自我市场扩张,是否能保证市场秩序的良性运转
        可以进入,但需签署市场管控协议
        5
        只追求单件利润
        每一单销售能赚多少钱?
        不能上量,进入但需要在同市场引入竞争对手
        7、找寻共同利益基础
        找到谈判双方的共同利益基础是什么?各自可能坚持的部分和可以让步的部分是什么?最好将其划分为几个台阶,并制订好底线,预计好每一个台阶所能获取的筹码。
        8、找寻双方可接受方案
        根据制定好的谈判各阶段的重点,分析可能出现的冲突,分析冲突的真正原因然后制定针对性的解决方案,方案一定是双方都可以接受的。

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